di Fabio Ancarani - Michele Costabile
Nel recente volume scritto con Philip Kotler e Kevin Keller “Marketing per Manager. Capire il Marketing Made in Italy” (2014) una serie di casi aziendali sono stati usati per esemplificare prassi significative del marketing fatto in Italia. Le specificità sono riscontrabili nell’attenzione prioritaria che viene dedicata all’eccellenza di prodotto, in linea con l’anima manifatturiera del nostro Paese; nella straordinaria capacità di interazione con i clienti, in termini di ascolto e interpretazione delle loro esigenze specifiche ed eterogenee, in linea con la dotazione di “neuroni specchio” alla base della straordinaria empatia di cui gli italiani sono appunto dotati; e nell’innovazione, che si concretizza soprattutto nell’abilità di strutturare nuove soluzioni, trasformando e combinando tecnologie preesistenti ovunque siano state sviluppate nel mondo. Vi sarebbero categorie concettuali particolarmente rappresentative del marketing nostrano, emerse nella survey. Le principali riguardano: la creatività, la sensibilità estetica, la capacità di attingere a dimensioni culturali e umanistiche tipiche del territorio italiano e il thinkering, inteso come approccio di “management sperimentale” (un pragmatismo incrementale, ossia del fare consapevoli del dover migliorare passo dopo passo).
Analisi semantica
È stata condotta con la piattaforma Mantra da Altilia, specializzata in big data analysis. Ha dato luogo alla mappa riportata in apertura del servizio.
- Prodotto, quale espressione di elevata qualità tecnica, che ben rappresenta la cultura manifatturiera italiana, soprattutto nei mercati di nicchia;
- Cliente, al centro di un processo di ascolto e adeguamento delle soluzioni alle specifiche ed eterogenee esigenze. Anche perché, siamo il Paese che ha scoperto i neuroni specchio, alla base della capacità empatica degli individui. Proprio perché l’empatia è un carattere della psicologia sociale italiana;
- Innovazione, intesa in primis come capacità di assemblare e trasformare soluzioni tecnologiche preesistenti, migliorandone la usability e adeguandole alle esigenze del proprio mercato di riferimento.
Prodotto, cliente e innovazione connotano soprattutto le imprese italiane piccole e medie (ben lontane dall’essere piccole e mediocri, spesso in grado di affermarsi come leader mondiali in nicchie specifiche di mercato). Le parole chiave più utilizzate si riferiscono a una dimensione creativa, a una estetica, alla capacità di far leva sulle specificità culturali (ricorrono di frequente “tradizione”, “cultura” e “italianità”) e di fronteggiare i cambiamenti in atto con un approccio flessibile, di adattamento continuo, rinnovamento e innovazione.
