I venti di guerra erodono le consolidate regole del business e ci costringono a cambiare prospettiva. Era già avvenuto negli ultimi due anni con la pandemia, ma con la guerra alle porte la trasformazione appare ancora più traumatica. Oggi le aziende e i manager sono costretti a riconoscere e ridisegnare un quadro geopolitico completamente sconvolto e ragionare sulle nuove relazioni commerciali, sulle limitazioni in termini di disponibilità energetica e di materie prime, sulle catene del valore e della fiducia che si spezzano. In questa dialettica delicata che contrappone il benessere materiale ai valori della democrazia e della libertà collettiva, cambiano le logiche del commercio internazionale e i comportamenti dei cittadini e dei consumatori. La globalizzazione generica viene ridimensionata e si creano nuovi confini e opportunità in direzione di una economia selettiva, pur nella sua globalità. Qualcuno l’ha definita Friend-Shoring: rilocalizzazione di molte produzioni nei Paesi alleati. In questo contesto il cittadino vuole capire da dove arriva l’energia, le materie prime, i semilavorati e i prodotti finiti, con quali accordi e quali regole di ingaggio.
Nuove modalità di consumo
Cambia il mindstyle del cittadino-consumatore che interpreta l’economia di guerra, rafforzando alcune regole dell’economia domestica. Risparmio, second hand, contenimento degli scarti e riutilizzo. Nella situazione socioeconomica della Wargames Economy, difficile e incerta, diventa cruciale la capacità di trovare soluzioni concrete e nuovi equilibri che il mondo femminile, più maturo e consapevole di quello maschile, dimostra di avere, assumendo un ruolo ancora più progettuale nell’ambito dell’economia e del consumo. In questo modo si rafforza il ruolo dei Backup Planners, soggetti pianificatori la cui predilezione per soluzioni alternative di consumo si salda con le problematiche contingenti che derivano dall’interruzione della supply chain. La crisi di approvvigionamento delle materie prime e dell’energia negli ultimi due anni li orienta verso scelte di prossimità, che compensino la carenza di prodotti e servizi, anche attraverso forme di abbonamento o acquisti di gruppo. A questa sensibilità si aggiunge il fenomeno Pursuit of preloved che presuppone cura e amore verso i prodotti, percepiti con un proprio ciclo di vita da seguire e non spezzare. Riciclo, second hand, recommerce, mercati peer-to-peer sono modalità di consumo che ben interpretano questo rispetto per prodotti che hanno vissuto. Per esempio, Ikea ha trasformato lo storico “angolo delle occasioni” in un Circular Hub. A questo si aggiunge la competenza ormai acquisita dalle diverse generazioni nell’ambito dei consumi e delle esperienze quotidiane, per rafforzare le capacità di scelta e selezione anche in termini di vantaggi e svantaggi per i diversi protagonisti dello scenario geopolitico.
Evitare gli sprechi: il nuovo mindset
Ci si abitua a una condizione di scarsità potenziale, che sancisce la fine del sogno di abbondanza e prosperità che ha caratterizzato e promosso una globalizzazione incondizionata, nella quale costi e prezzi venivano definiti solo in termini economici. Il risveglio tra pandemia e guerra è stato brusco e ha costretto a esercizi strategici che partissero, invece, proprio dal concetto di limite e vulnerabilità: lo spreco non viene più tollerato ed evitarlo diventa la priorità nelle campagne di molte grandi aziende, come Hellmann’s del gruppo Unilever che ha realizzato nel 2020 e nel 2021 uno studio insieme agli scienziati comportamentali di Beworks per introdurre il “giorno svuota frigo”, utilizzando le ricette Flexipes e imparando a impiegare gli ingredienti più frequentemente abbandonati in frigo, riducendo, così, lo spreco del 46%. Nel 2021 è stata lanciata la campagna Make Taste Not Waste, rilanciata nel 2022 in occasione del SuperBowl.
Meta History Museum of War Naft
Il Ministero della Trasformazione Digitale del governo ucraino si è attivato per raccogliere fondi per il Paese in guerra, sfruttando le criptovalute come mezzo per sollecitare donazioni da parte estera. Al di là dei ben noti war bond emessi per finanziarsi durante il conflitto, l’Ucraina ha dato vita a un’azione mai vista prima: ha aperto il suo Meta History Museum of War online che, giorno per giorno, documenta l’invasione russa rilasciando degli Nft acquistabili. Si tratta quindi di una versione contemporanea del titolo di guerra, atto a scongiurare l’inflazione, ma anche ad aumentare l’attenzione internazionale sulla verità dei fatti, in netto contrasto con gli sforzi di censura del governo russo. Ogni Nft combina una notizia da fonte ufficiale con un’illustrazione di artisti, sia ucraini che internazionali. Può essere acquistato per 0.15 Eth, circa 418 euro. La totalità dei fondi raccolti viene direttamente versata sul conto criptato del Ministero.
WaterLight
In tempo di guerra si assiste a un’accelerazione delle tecniche di sopravvivenza con particolare riferimento alle fonti energetiche al di là delle contingenze del conflitto. WaterLight è un dispositivo innovativo che trasforma l’acqua salata in elettricità, riuscendo a incidere sulla qualità della vita di milioni di persone. Wunderman Thompson Colombia e la Start-up E-Dina, focalizzata sull’energia rinnovabile, hanno collaborato per creare WaterLight, che da mezzo litro di acqua salata ottiene 45 giorni di luce. L’idea alla base del progetto è stata quella di risolvere il problema dei Wayúu, una comunità indigena che vive su La Guajira, una remota penisola al confine tra Colombia e Venezuela. Il loro accesso all’elettricità è limitato, ma sono circondati dalla batteria più potente del mondo, il mare. Con WaterLight, i Wayúu possono migliorare le loro vite, dalla pesca notturna alla ricarica dei cellulari, senza la necessità di viaggiare per miglia. Con la crisi dei rifugiati globali destinata a peggiorare, questo dispositivo può, inoltre, aiutare le organizzazioni benefiche a fornire servizi essenziali ai migranti, soprattutto in situazioni in cui le risorse sono scarse. Il prodotto e la campagna hanno vinto l’argento ai Cannes Lions 2021, per la categoria Design, Consumer Technology & Homeware.
Sensazioni e reazioni
Dopo l’invasione dell’Ucraina, molte multinazionali hanno deciso di lasciare il mercato russo, chiudendo i propri punti di vendita, anche a costo di perdite economiche e di quote di mercato. La nazionalizzazione delle aziende e l’esproprio di beni e proprietà è un rischio concreto per tutti i marchi occidentali che hanno abbandonato il mercato russo. In particolare, per Mc Donald’s, che a maggio 2022 ha annunciato l’abbandono del mercato russo in cui era presente con 850 punti di vendita. Il governo russo già il 12 marzo aveva reagito depositando il logo di un nuovo fast food tutto nazionale, Zio Vanja. Il logo è una B gialla, che nell’alfabeto cirillico corrisponde alla V di Vanja, su sfondo rosso, lettering e tonalità identiche a quelle di Mc Donald’s. In conclusione, possiamo considerare l’economia di guerra come una sfida per riformulare le priorità soggettive e collettive nella direzione virtuosa della relazione fiduciaria e della sostenibilità del consumo. In entrambi i casi si tratta di lavorare nella direzione inevitabile della durata nella relazione, ma anche della resistenza e stabilità di prodotti che diventano compagni di vita. In questo quadro diventa sempre più urgente costruire piattaforme e partnership all’insegna delle affinità elettive, ponendo al centro i valori esistenziali ed evitando compromessi e scorciatoie.
