I volumi di vendita in ripresa (+1,8% da inizio anno) e il ritorno all’attività promozionale sono le buone notizie di questo autunno, analizzate e commentate da GS1 Italy e Circana nel corso del webinar Navigare il futuro tra inflazione e cambiamenti nei consumi. A guidare le scelte d’acquisto di oggi sono il valore della salute, il benessere, la forma fisica e la cura di sé. Non a caso, le vendite dei prodotti dell’area benessere crescono di +33,7% a volume e di +44,7% a valore rispetto al 2019. A captare i desideri (e gli acquisti) dei nuovi consumatori è sempre più la private label, che nel 2024 vale il 30% del largo consumo confezionato e va a gonfie vele nelle fasce di primo prezzo, a discapito dei top brand. L’industria di marca, secondo i rilievi di GS1, ha migliorato le sue performance di efficienza nella riduzione dell’out-of-stock, grazie a scelte più oculate, ma continua a soffrire nel confronto con le mdd laddove il consumatore non voglia o non riesca a riconoscere il valore aggiunto che portano.
Protagoniste della nuova stagione sono le medie superfici: la variazione in positivo dei volumi, registrata da GS1 e Circana, esclude infatti gli estremi (ipermercati e superette) per dimensioni. Quello che contribuisce a portare in cassa più carrelli, non meno pieni, è anche il punto di vista degli shopper: la pressione promozionale dei retailer -secondo gli analisti- non viene più presa come occasione per fare scorta e diradare le visite, bensì come opportunità di aggiungere alla spesa qualche prodotto non calcolato. In parallelo, gli assortimenti di superstore, supermercati e discount si sono rafforzati, arrivando a una media di quasi novemilacinquecento referenze (+0,8% nell’anno).
Lo spostamento dei consumi verso la marca privata (la sua quota su tutto il largo consumo confezionato è cresciuta di tre punti netti in cinque anni) penalizza i fornitori più grandi e strutturati (i top 25) e premia la fascia di primo prezzo, la cui quota di mercato è aumentata del 2,8% in 12 mesi, arrivando al 20,1% del giro d’affari del Lcg nella grande distribuzione. Se la crescita costante della mdd fa pensare, il confronto con la quota media europea stupisce, visto che si assesta al 38,9% (quasi nove punti sopra la media italiana). Che gli altri stati membri siano semplicemente più avanti di noi, all’interno di un trend comune, lo suggerisce un’altra ricerca che evidenzia il valore della fiducia e ne fa un tassello fondamentale - come approfondito su Altavia Watch - per cementare il rapporto di fedeltà con il consumatore. Chi garantisce la tenuta della fiducia, secondo Decoding 2024 Retail: Post-Inflation Consumer Trends in Europe di dunnhumby, sono i leader del rapporto qualità-prezzo: in Italia Lidl, in Uk Tesco, in Germania Aldi, in Francia E.Leclerc e in Spagna Mercadona. Va sottolineato che due tra i componenti di questo ambito elenco sono discount puri (entrambi tedeschi). E proprio i discount, che sulla private label costruiscono la grandissima parte del proprio assortimento, manovreranno alcune delle leve più impattanti dei prossimi anni.
Il pericolo, per i brand mainstream del largo consumo, è rimanere schiacciati tra lusso accessibile e marca del distributore, se non investono in valori differenzianti (tra cui il benessere e il localismo) o hanno argomenti forti in termini di prezzi e promozioni. Secondo dunnhumby, c’è ancora un terzo (risicato: 31%) di consumatori che compra prodotti di marca e al contempo non disdegna le private label, inseguito da un 28% che non guarda la marca, ma sceglie il prodotto con il miglior rapporto qualità-prezzo. A questi si aggiunge un minaccioso quarto (24%) che guarda esclusivamente il prezzo. Chi invece dimostra fedeltà assoluta e compra sempre i brand, è una rappresentanza del 9%, in calo. La questione della fiducia anche qui è dirimente: una volta i brand dovevano il loro successo a temi di sicurezza alimentare e qualità nutrizionale. Su questi valori tangibili hanno costruito una reputazione e un’identità forte che, in presenza di un’agguerrita concorrenza da parte dei distributori, si vedono minacciate.
Autore di contenuti di comunicazione specializzato in retail. Predilige i punti di vendita della grande distribuzione e la sostenibilità della filiera alimentare. È con Altavia Italia dal 2015, come copywriter, strategist e redattore di altavia.watch
