Dell’efficacia del volantino se ne discute da anni ma da sempre accompagna le abitudini di spesa degli italiani ed è un caposaldo della relazione con il punto di vendita. Con l’avvento della digitalizzazione e la diffusione capillare degli smartphone, il volantino ha preso parte al percorso evolutivo nella sua versione digitale. Tuttavia, l’esperienza d’uso ha dimostrato che la versione cartacea non è sostituibile da quella digitale e viceversa in quanto vi è una complementarietà nell’esperienza di utilizzo. Con la crescita dell’inflazione e la riduzione del potere di acquisto, il volantino è sempre più una bussola per il consumatore che punta a un value for money sempre maggiore spinto dalla necessità di far quadrare i conti. Così mentre il volantino cartaceo può essere utilizzato come elenco della spesa in cui i prodotti sono individuati dai consumatori, il volantino digitale, grazie alla sua interattività è in grado di gestire una relazione multimediale e localizzata. Questo significa che il volantino digitale è uno strumento di drive-to-store molto efficace, capace di portare il consumatore nel punto di vendita incrociando luogo e tempo.
Carrello della spesa
A dare la dimensione della preoccupazione dei consumatori è la ricerca “Le famiglie italiane: aspettative, carrello della spesa e centralità del retail” condotta da Assirm a febbraio 2023. Dall’indagine emerge con forza un dato: per il 57% degli italiani il carrello della spesa è più vuoto perché tutto costa di più e arrivare a fine mese è sempre più difficile. Proprio per questo motivo le promozioni sono diventate ancora più importanti e 4 famiglie su 10 pianificano la spesa in funzione di ciò che trovano in offerta. La situazione è complessa anche per i retailer che hanno difficoltà crescenti a contenere gli aumenti dei costi non potendo assorbirli completamente e dovendo necessariamente ritoccare il prezzo a scaffale. Una recente ricerca condotta dall’Istituto Iri (che ha analizzato le evoluzioni del volantino negli ultimi 12 mesi) ha evidenziato cinque pillar a cui prestare attenzione:
- cambiamento dello stile di vita dei consumatori che, a causa dello smart working consumano di più in casa e, di conseguenza, hanno difficoltà a far quadrare i conti a fine mese;
- aumento dei prezzi a scaffale a causa del generale aumento dei costi dell’energia e delle materie prime, non più assorbibile dalla distribuzione moderna;
- riduzione della pressione promozionale che si traduzione in una diminuzione delle pagine dei volantini promozionali o in un impoverimento dell’assortimento dei prodotti in offerta;
- aumento dell’infedeltà dei consumatori che sono costretti a pianificare la spesa in funzione delle offerte maggiormente compatibili con le proprie esigenze;
- aumento dell’efficacia del volantino che oggi è considerato dai consumatori lo strumento attraverso il quale scegliere l’insegna in cui fare la spesa.
Massimizzare l’efficacia
La situazione attuale ha amplificato la valenza del volantino come strumento di gestione del potere di acquisto dei consumatori. Parallelamente può essere di aiuto anche per i retailer per massimizzare il sellout e incrementare la fidelizzazione. Su questo versante vi sono sviluppi come quello realizzato da Promomedia, player storico attivo sul mercato della promozione del punto di vendita. Secondo Promomedia vi sono due leve che possono essere utilizzate per massimizzare l’efficacia del volantino sia per il consumatore, sia per il retailer:
- aumentare l’assortimento dei prodotti in offerta in modo da dare al consumatore la possibilità di fare una spesa completa, a prezzi vantaggiosi e, in questo modo, rendere sufficiente il budget disponibile mensilmente per la spesa;
- ampliare le fasce di target raggiunte dal volantino, affiancando alla tradizionale versione cartacea anche una versione digitale.
Un nuovo strumento
In termini di volantino digitale Promomedia ha lanciato VolantinOggi nel marzo 2022. Si tratta di un comparatore di prezzo che consente il confronto dei volantini promozionali di tutte le insegne della distribuzione italiana, permettendo più nel dettaglio la comparazione di assortimento e di prezzo. VolantinOggi rientra nella categoria degli strumenti digitali particolarmente graditi e utilizzati dal target più giovane maggiormente inclini all’uso del digitale e, in questo momento storico, anche molto attenti alle promozioni a causa delle difficoltà correlate alla riduzione del potere di acquisto. In un momento come l’attuale, il volantino promozionale è uno degli strumenti di punta che il consumatore utilizza per ottimizzare il budget mensile. Con la flessibilità garantita dal digitale aumenta l’efficacia.
VolantinOggi
Nato dall’esperienza di Promomedia nel campo della promozione in ambito retail, VolantinOggi è un comparatore di prezzi disponibile in versione web e app, che consente di sfogliare e confrontare i volantini promozionali di tutte le insegne della distribuzione italiana. Grazie all’integrazione con campagne adv sulle principali piattaforme social come Facebook, Instagram e Google Display, VolantinOggi consente di raggiungere il 100% della popolazione digitale targettizzata per età e area geografica. La app, disponibile per i retailer in versione basic e premium, prevede anche funzioni evolute come la profilazione degli utenti. I distributori possono conoscere le abitudini e le preferenze dei consumatori e soprattutto acquisire dati su cui basare future strategie omnichannel per la fidelizzazione e l’aumento del valore. Un approccio data-driven che sempre più spesso è alla base delle strategie di marketing nel mondo della distribuzione e non solo.
Oltre le promozioni, il focus è la relazione Il digitale consente di creare touchpoint con il consumatore che realizzano una relazione di valore e continua. La possibilità di partecipare alla customer journey h24 è oggi una modalità gradita ed efficace. Mark Up ha chiesto a Francesco Proia, Cso di Promomedia quale sia stata la genesi e gli obiettivi del progetto.
Quando è stato lanciato VolantinOggi e con quale obiettivi?
VolantinOggi è stato lanciato in occasione del Retail Summit, il 22 marzo a Bari. In quella sede sono state presentate al target della distribuzione le caratteristiche tecniche dello strumento e le sue applicazioni.
Come è stato reso noto ai consumatori, e quali i risultati ad oggi?
La campagna di presentazione ufficiale al target dei consumatori partirà ad aprile e prevede una prima fase di awareness veicolata attraverso la stampa tradizionale (quotidiani) sostenuti anche da passaggi spot e billboard sulle principali emittenti televisive. La seconda fase, a performance, interesserà prevalentemente gli strumenti digital che avranno l’obiettivo di presentare lo strumento e invitare gli utenti al download della app.
La consultazione digitale del volantino quali funzioni interattive introduce?
All’interno della app saranno integrati contenuti multimediali come per esempio dei video per una fruizione più immediata e accattivante dei volantini. È inoltre prevista l’integrazione di form di lead generation e la predisposizione di meccaniche di engagement e couponing. Infine, come sviluppo futuro prevediamo di integrare la funzione di eCommerce e delivery in modo che l’utente possa sfogliare i volantini, selezionare le offerte di interesse e completare l’acquisto tutto nella stessa app.
