Brand e retailer stanno progressivamente mettendo a punto nuove formule di marketing che superano il mero product placement, per dare vita ad attività di marca più complesse, creative e integrate su tutte le piattaforme oggi a disposizione, e che riescono così a potenziarsi vicendevolmente.
Un esempio efficace in tal senso è il progetto Master Of Pasta elaborato per Voiello da Connexia, che estende la fruizione del contenuto dalla televisione al digitale, per dare vita a una comunicazione a 360 gradi.
Formula. L’iniziativa è partita lo scorso anno in contemporanea con il popolare programma MasterChef Italia, da cui trae ispirazione il format. Al termine di ogni puntata del talent culinario, infatti, i concorrenti eliminati si sono sfidati con una Mystery Box a tema Voiello e le loro performance in video sono state giudicate online dagli utenti della rete. Per i votanti è stato messo in palio ogni settimana un Voiello Kit, mentre lo chef vincitore si è aggiudicato un corso di alta formazione presso Alma – La Scuola Internazionale di Cucina Italiana.
Strategia. Master of Pasta ha previsto la creazione di un sito web dedicato www.masterofpasta.it e un’accurata gestione dei canali social, con Facebook come punto di contatto principale, Twitter dedicato all’interazione live e YouTube alla visualizzazione dei filmati anche attraverso la realizzazione di un custom gadget dedicato. In concomitanza con la finale del talent, andata in onda su Sky il 3 marzo 2016, è stato poi creata una speciale cena social ad alto valore di engagement grazie al coinvolgimento di blogger e influencer.
Punti di forza. “L’attivazione di diversi touchpoint di comunicazione, esclusivamente digitali nella prima edizione e arricchiti dalle digital pr e da live event nella seconda, diventa la chiave strategica per aumentare la brand awareness di Voiello, intensificando e rafforzando il rapporto della marca con l’immaginario valoriale legato alla tradizione della cucina italiana”, spiega Simone Cremonini, Client Service Director di Connexia.
Master Of Pasta riesce, inoltre, ad intercettare il successo del programma MasterChef facendo leva sul desiderio di coinvolgimento partecipato del pubblico che il mezzo televisivo tradizionale non è in grado di soddisfare. Il progetto, infine, funge da sorta di spin off del racconto principale, rispondendo alla parallela esigenza dell’audience di “restare in contatto” con i concorrenti eliminati, spesso divenuti oggetto di particolari simpatie.
Numeri.
Le attività promosse attraverso l’engagement di 18 influencer significativi per il brand Voiello:
- Definizione dell’hashtag cross canale:
#Voiello #MasterChefIt (per il live della finale)
#Voiello #MasterOfPasta (per il rilancio della votazione #MasterOfPasta 2) - Live Coverage dell’evento e della finale di MasterChef dagli account social Voiello (Facebook e Twitter) - attività supportata da campagna adv
- Live Coverage dell’evento e della Finale di MasterChef degli influencer sui rispettivi canali social (Twitter, Instagram, Facebook) - alcuni contenuti selezionati sono stati supportati da campagna adv.
- Live Monitoring sulle piattaforme social di Voiello
- Follow up Monitoring
