Cercare nuove forme di comunicazione più inclusive, sfruttare meglio il trend dell’aperitivo, prendere spunto da altri comparti del beverage, proporre disposizioni a scaffale più dinamiche e riservare attenzione al fenomeno globale NoLo (No e low alcohol). Il retail si interroga sul cambiamento in atto nei consumi del vino, la crisi dei rossi, come uscire dalla crescita piatta dei volumi, mascherata dalla spinta delle bollicine. Carrefour Italia ha organizzato una tavola rotonda sulle tendenze emergenti, coinvolgendo coraggiosamente un’altra grande insegna nazionale, Coop Italia, e alcuni produttori. L’evento è stato organizzato nell’ambito della kermesse Milano Wine Week, il format di cui l’azienda è main sponsor per il terzo anno consecutivo, guidato dal ceo Federico Gordini (“Perché non rendere Milano un hub dell’enoturismo?” ha proposto).
La ricerca NielsenIQ: nella gdo trainano gli spumanti, il valore del vino supera i 3 miliardi
A disegnare un quadro della situazione attuale è stata Eleonora Formisano che ha presentato una recente ricerca per conto di NielsenIQ. Valgono 3,1 miliardi i consumi in gdo, per 748 milioni di litri. Ma sono ancora le bollicine a sostenere la categoria dei vini (trend che si riflette nell’export dove, secondo l’Osservatorio Uiv-Ismea, gli spumanti nel primo quadrimestre hanno registrato un +11% in volumi, con il Prosecco in testa, +13%: al netto dell’incremento delle bollicine, il trend delle quantità esportate sarebbe invece piatto, +0,1%). Negli ultimi 2 anni hanno guadagnato un punto a volume (da 13,6% a 14,5%) e a valore (da 24,5% a 25,2%); al contrario l’hanno perso i vini (da 86,4% a 85,5% e da 75,5% a 74,8%) anche se i segnali più recenti indicano un miglioramento. Anche fuori casa sono gli spumanti la prima scelta (34%, che batte solo vino 32%, mentre il 29% ordina entrambi). Un successo ormai globale. Ed è una scelta che ha una lieve predilezione femminile, mentre quella maschile è più sul vino fermo. Sempre molto difficile pesare i driver: scontato al primo posto il rapporto qualità prezzo (ma il 58% sostiene che sarebbe disposto a pagare di più per una bevanda di qualità superiore); interessante che nella griglia ci siano diverse voci che richiamano alle raccomandazioni e suggerimenti del personale, a dimostrazione di una carenza di informazioni. Molto interessanti le opportunità offerte da target nuovi o diversi, come il mondo cocktail a base vino o i NoLo. I primi sono appannaggio delle fasce più giovani (18-24). “Tra i primi 10 cocktail 4 contengono vino spumante, sfruttare il legame con gli spritz potrebbe aumentare le vendite, coinvolgendo un segmento d'età che registra bassa affinità con la categoria vino” ha ricordato Formisano. I vini no e low alcohol vedono invece un consumatore più maturo, tra i 25 e 44 anni, spesso donna che tende a spendere di più; pone maggiore enfasi su uno stile di vita sano e vuole provare cose nuove. L’Italia rimane penalizzata da un vuoto normativo che ne impedisce di fatto la produzione, ciò nonostante queste bevande sono consumate nell’horeca da 1 su 6, il 16%, un numero distante dal 30% della Germania, 21% degli Usa, ma superiore al 12% del Regno Unito e 11% della Francia.
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Le riflessioni di Carrefour e Coop Italia
Che i vini NoLo siano una carta troppo preziosa per non essere giocata è chiaro a tutti ed era emerso prepotentemente nell’ultima edizione del Vinitaly dove erano state presentate diverse proposte in chiesta direzione. Uiv (Unione italiana vini) recentemente ha espresso posizioni favorevoli sull’abbassamento della gradazione alcolica dei vini: fatto che dovrà necessariamente passare da una modifica strutturale delle regole del settore e delle pratiche enologiche per ridurre la soglia minima di alcol, oggi fissata a 8,5 gradi. “Gravissimo che non ci sia ancora il recepimento della legge sui dealcolati: si possono affiancare al vino e creare volumi aggiuntivi -ha spiegato Lorenzo Cafissi, head of beverage & home care & personal care Carrefour Italia-. Non sono un fuoco di paglia, ma una categoria che prenderà una quota: ci sono tante spie accese, etichetta nutrizionale, le spinte dell’Oms, dell’Ue”. Recentemente è arrivata l’apertura di Argea, secondo gruppo vinicolo italiano per fatturato, che si è detto disponibile a iniziative in questa direzione con la gdo. “Sarebbe bello fare progetti insieme con i produttori, noi teniamo le porte aperte. Abbiamo fatto dei test con aziende in Germania su prodotti anche di alto livello: al Nord hanno dato risposte positive, meno al Centro-Sud”. “I vini NoLo sono un fenomeno da tenere sotto osservazione, all’estero tutti li propongono e sono più avanti -ha fatto eco Francesco Scarcelli, head of beverage and frozen foods di Coop Italia-. Intercettano consumatori diversi per salute, religione e voglia di provare qualcosa di diverso, nuovi stili di vita. Come Coop Italia lo scorso anno abbiamo lanciato due dealcolati con la linea Zero Coop, uno sparkling e un bianco, prodotti in Germania. Siamo aperti a proposte, ma al momento non è chiara la normativa su cosa poter dire in etichetta e i regolamenti non ci permettono di produrli in Italia”. Che il traino siano le bollicine è ormai assodato ma occorre inventare qualcosa di nuovo. “In Coop Italia i volumi ad agosto erano in calo del 3% a volume crescevano del 3% a valore (vino più spumante); calo che scende di 4 punti considerato solo il vino grazie a un +1% dello spumante. Anche la linea Fior Fiore è allineata: la mdd va meglio nei momenti di tensione dei prezzi di mercato. La bollicina è il riferimento della categoria e anche l’entrata per i giovani, ha bevuta più facile. Tutto nasce dal fenomeno Prosecco. I giovani non vogliono più l’abbinamento con il piatto ma bere, anche miscelato. Il 50% del consumatore della gdo guarda i prezzi, l'altro vuole provare qualcosa di nuovo ed è più esperto. E per questa fascia stiamo ipotizzando un’esposizione un po’ diversa, degustazioni. Serve anche formare addetti nei punti di vendita capaci di consigliare”. “Quest’anno i volumi sono leggermente negativi, ma si decide negli ultimi 3 mesi dell’anno: Natale decide tutto”, conferma Cafissi per Carrefour. Il retailer vanta oltre 150 referenze esclusive Carrefour, di cui oltre 80 studiate a quattro mani con i produttori locali. “Abbiamo 60 etichette con Terre d’Italia, il premium brand, che ha forte attenzione alla filiera e sta andando meglio rispetto al mercato. Stiamo per lanciare un’Alta Langa bianco, entro fine anno, e il prossimo un rosé. Poi abbiamo progetti speciali con le più importanti cantine italiane, da Tenuta Travaglino a Frescobaldi. Da almeno 4 anni stiamo lavorando per un percorso di valorizzazione della categoria nei punti di vendita per arrivare al consumatore che approcci il vino in modo diverso. Stiamo investendo tanto nel medio-lungo periodo. I retailer oggi hanno bisogno delle aziende per fare squadra, c’è un consumatore che ha attenzione su altro, linea, salute, nutrizione. Dobbiamo essere bravi a fare emergere quest’altro”.
La produzione: i NoLo possono avvicinare al vino
Anche il mondo della produzione è allineato sull’analisi di fondo e su come gestire i nuovi trend. “La bollicina cresce molto -ha sottolineato Mario Piccini, amministratore delegato Piccini 1882-. Anche noi siamo stati piacevolmente costretti a investire nel Prosecco. Un vino che ha tolto il problema della comunicazione: quello più territoriale ha bisogno di essere supportato, quali vitigni, invecchiamento, informazioni che al giovane interessano meno. Dobbiamo cercare di semplificare i concetti. I vini NoLo sono un passo di avvicinamento al vino. E potrebbero salvare la produzione di interi territori se continuiamo a inseguire i divieti salutistici”. Sulla stessa lunghezza d’onda Alessandro Rossi, national category manager wine di Partesa. “I vino NoLo possono essere degli avvicinatori per le nuove generazioni. Dobbiamo formarli con un nuovo linguaggio, l’inclusione è fondamentale”. “I vini NoLo sono un aiuto: possono avvicinare al mondo del vino, ma il consumatore del vino è evoluto, non si può perdere questa cultura -ha ammonito Cristina Cerri, co-owner Tenuta Travaglino-. Il vino è eleganza, cultura, aspetti che non si possono sminuire, ma vanno comunicati molto di più. I volumi sono inferiori ma a valore si cresce”.
La ricerca: troppa autoreferenzialità nella comunicazione, le etichette vanno studiate
Si chiedono nuove strategie di comunicazione, a cominciare dallo scaffale e dalle etichette, dove spesso ci sono linguaggi conservatori, messaggi errati che non rispondono a quello che la bottiglia dovrebbe trasmettere. “Analizziamo circa 700 etichette l’anno: se si aumenta del 10% la visibilità a scaffale di un prodotto, la probabilità di acquisto sale fino al 35% -ha ricordato Vincenzo Russo, professore di psicologia dei consumi e neuromarketing presso lo Iulm-. C’è un problema di comunicazione, troppa autoreferenzialità, anche in etichetta. È strategico studiare le nuove generazioni. Il colore è, per esempio, fondamentale, come la concretezza delle informazioni, gli abbinamenti. Si chiedono anche informazioni nutrizionali, storie veritiere. Quando ascoltiamo una storia empatica produciamo ossitocina e si innesca un rapporto positivo e di fiducia, soprattutto quando una narrazione è legata alla nostalgia, e viene percepita come salvaguardia del passato”.
