Il 2023 è stato un anno a più velocità dove l’impatto della policrisi, l’aumento dell’inflazione e l’incertezza sociale hanno determinato un’altalena nei consumi.
Dal report del Mastercard Economics Institute, presentato a Milano il 13 dicembre, emerge però uno scenario positivo per il 2024, guidato dall’aumento diffuso dell’occupazione e dal calo dell'inflazione. A confermare la proiezione e concretizzare l’ottimismo sottolineato da Michele Centemero, Country Manager Italia di Mastercard, è soprattutto l’ultima parte del 2023.
Traino di crescita (l’Italia si colloca in una posizione perfettamente intermedia rispetto agli altri Paesi europei, con una lieve tendenza positiva), è stato anche il Black Friday, ormai non concentrato in un solo giorno, ma prolungato su tutto il mese di novembre in cui, come rileva l’osservatorio MastercardSpendingPulse, le vendite al dettaglio sono aumentate del 2,7% rispetto al 2022.
Nell’anno che verrà, a fronte di un’economia globale che sta definendo un nuovo equilibrio, sarà sempre più presente la figura del consumatore resiliente e consapevole che, nel caso dell’Italia, riguarda anche la creazione di un nuovo rapporto con il negozio fisico, in cui gioca un ruolo importante la digitalizzazione.
Consumatori resilienti
L’adattamento dei consumatori all’aumento dei prezzi ha definito una gestione smart degli acquisti, che passa da informazione, scelta e priorità. Il buy now, pay later, per esempio, non è più applicato solo a un desiderio del momento, ma ora riguarda situazioni diverse, legate a beni e servizi essenziali come l’assicurazione o una spesa imprevista. È solo un aspetto che definisce delle nuove modalità di consumo che hanno come altro lato della medaglia una forte polarizzazione tra luxury e mass market che lascia sempre meno margine a proposte intermedie e piccole realtà commerciali. Al contempo, vi è un aspetto positivo di cui tener conto; il report Mastercard registra infatti un ritorno al negozio fisico che viene privilegiato rispetto all'e-commerce soprattutto per alcune categorie di prodotto, come alimentari e abbigliamento (gli acquisti per elettrodomestici e tecnologia, invece, rimangono saldi sull'online).
Nel caso di capi di vestiario l'acquisto in rete porta a trasformare, come rileva il report, “la living room in fitting room” in cui provare un numero di prodotti ben superiore a quelli che rimarranno effettivamente in casa. Lo stesso non accade quando si compra in negozio: infatti i resi per gli acquisti online sono del 10.3%, ma pressoché inesistenti nel negozio fisico (0,4%).
L’acquisto di impulso sembra dunque scomparire, per lasciare spazio a bisogni più ragionati e concreti e, soprattutto, alle esperienze: viaggi, eventi, ristoranti, in testa anche per gli acquisti del Black Friday (+13,1% per alloggi e 14,2% per ristoranti), rappresentano una fetta di consumi consistente che nel caso dell’Italia andrà a valorizzare il trend positivo della spesa reale dei consumatori nostrani.
A proposito di consapevolezza, un ulteriore dato su cui riflettere è la percezione dell’usato: secondo la nuova ricerca di Amazon, il 71% dei consumatori italiani dichiara di apprezzare la ricerca di offerte su articoli di seconda mano e ricondizionati, e il 41% del campione cerca prima l’usato del nuovo. Eppure, anche a fronte di un forte entusiasmo nei confronti del second hand, solo una persona su quattro riparerebbe un elettrodomestico in caso di rottura, soprattutto per mancanza di capacità. Sarebbe interessante comprendere, a tal proposito, la variazione di percezione a fronte di un servizio di riparazione - o di supporto - innovativo offerto da un punto vendita.
Evoluzione digitale e maggiore offerta di servizi
La valorizzazione del negozio fisico, nelle prospettive di crescita per il 2024 rimarcate da Michele Centemero, passa dalla digitalizzazione e da una proposta di servizi più ampia, mirata, anche, a far risparmiare tempo. Un esempio fatto in sede di presentazione è quello delle edicole che hanno differenziato i loro servizi integrando il ritiro degli ordini on line; ma anche i negozi di abbigliamento che offrono la possibilità di provare un capo e ricevere colore o taglia differenti direttamente a casa, maggiore attenzione alla logistica, pagamenti smart – anche con l’opzione buy now pay later – supportano il commercio di prossimità anche in un mercato polarizzato. Digitalizzazione, education e cyber security saranno temi sempre più centrali anche nel 2024 e fondamentali per ingaggiare e fidelizzare il cliente nel lungo periodo.
