Undici anni di crescita ininterrotta, a parità di rete, a fronte di un mercato in flessione, un fatturato passato da 500 milioni a quasi un miliardo (980 milioni), una quota di mdd pari al 43% e una performance della linea premium con un peso superiore all’11%, quattro volte il dato calcolato da Iri per questa categoria (2,5%). Parliamo di Unes con i suoi super u2, le linee a marchio U! Confronta e Risparmia e Il Viaggiator Goloso e a Mario Gasbarrino, anima, mente, presidente e amministratore delegato di Unes, questa volta, abbiamo chiesto quali saranno, in base alla sua esperienza e visione, le parole chiave della gdo per l’anno che sta cominciare ... guardando anche più in là. “Noi di Unes siamo molto fieri di questi numeri non perchè siamo narcisisti (anche se un filo non fa male), ma perchè sono la dimostrazione di avere saputo scegliere i macrotrend in linea con il sentire vero dei consumatori, e averci costruito intorno strategie vincenti e coerenti.
Questione di fiuto, quindi ...
Il fiuto serve. E anche la fortuna: aiuta, e noi ne abbiamo avuta, raccogliendo anche risultati inaspettati. Ma per costruire e mantenere nel tempo performance come quelle che abbiamo registrato in questi anni ci vuole altro: prima di tutto capacità di sintesi nel leggere i numeri, nel capire cosa c’è dietro per provare a immaginare dove andare. Questo è il difficile. Soprattutto non bisogna aver timore di farsi domande. Anche quelle in apparenza stupide, ma essenziali per individuare nuove strade. Sono le domande degli innovatori: quelli che si chiedono perchè, che cercano alternative e spiegazioni di rottura ai dogmi e ai modelli di riferimento.
Da che domanda è partito quando ha lanciato u2?
Dal chiedermi cosa voleva il consumatore: e nel 2006 chiedeva con intensità di risparmiare senza sentirsi povero. u2 è nato come risposta ai discount: una formula in grado di garantire prezzi convenienti senza promozioni, grazie all’Edlp, in un ambiente piacevole e
con la possibilità di scegliere tra più marche. Così abbiamo (ri)dato un futuro alla classe intermedia, schiacciata dalla crisi. Oggi il quadro è diverso.
Cosa è cambiato?
Tutto! Il cliente è più evoluto, ma è passato dal concetto di low cost a quello di high value; inoltre si sono affacciati target poco conosciuti e difficili da identificare, come i Millennials. Sono arrivati competitor da studiare come i pure player dell’eCommerce, da Amazon a Zalando, mentre la tecnologia continua a modificare vite e abitudini.
Quindi, la domanda che oggi bisogna porsi è?
Perchè il consumatore dovrebbe venire nel mio negozio quando può usare l’eCommerce? L’online è uno dei macrotrend dei prossimi anni, con effetti anche maggiori di quelli registrati fino a oggi: coinvolgerà anche il food (è solo questione di tempo), aumenterà il livello competitivo tra formati e canali: tradizionali e innovativi, retailer e brand, online e offline ... Un mondo complesso che non sarà solo una minaccia, ma creerà anche nuove opportunità a patto di rispondere alla domanda giusta.
Che secondo Lei sarà ...
Non riguarderà sapere quale quota raggiungerà l’online, quanto COSA si continuerà a vendere negli store fisici e COME. Alcune categorie si compreranno sempre meno nei super.
L’assurdo è che sono tutte categorie in cui noi retailer ci stiamo svenando in una stupida e inutile guerra di prezzo. Alla faccia della visione ...
Cosa compreremo nei punti di vendita tradizionali?
Sempre più freschi e meno grocery, soprattutto di marca industriale a vantaggio di mdd distintive e in grado di esprimersi come una marca. Il tutto in negozi esclusivi, specializzati e differenzianti, con prezzi corretti e assortimenti completi, palcoscenici per show cooking e attività educative. Strategico sarà anche il ruolo delle persone, essenziali per creare relazioni, dare consigli, spiegazioni, raccontare storie. Valori da esprimere chiaramente, altrimenti il consumatore rimane a casa e usa l’online.
Una descrizione che assomiglia molto agli store Il Viaggiator Goloso ...
È vero: dentro VG stiamo cercando di mettere molte di queste intuizioni. Siamo convinti che, nel suo percorso da marca a insegna, il negozio Il Viaggiator Goloso dovrà essere un luogo dove fare una spesa completa e conveniente, senza sembrare un super. Farinetti con Eataly ha indicato la strada di un luogo esperienziale: VG è un’ulteriore evoluzione, un terzo luogo dove trovare autenticità, esperienza e specializzazione. Si tratta di un nuovo paradigma, la svolta disruptive di questo decennio. Come era stato u2 nel 2006.
Un’evoluzione che modifica il concetto stesso di premium.
L’upgrading di VG riguarda il passaggio da un’offerta basata sulle prestazioni -del prodotto e della marca- alla centralità della reputazione. Vuol dire che la carne non deve essere solo buona e avere gusto, ma anche preoccuparsi del benessere animale, la frutta deve essere saporita, ma a km0, il detersivo deve pulire, ma rispettare l’ambiente, ridurre gli sprechi di plastica, non essere allergico. Su questi elementi va declinato il concetto di premium di fronte a un consumatore che cerca rassicurazione, gratificazione, autenticità, etica, prodotti coerenti con l’insegna, promesse mantenute. E noi stiamo facendo tutto questo: con il nuovo store VG a Buccinasco (Mi), la linea Riso Anno Mille e ... altro che racconterò nel 2018.
