Un fenomeno che divide il Metaverso: chi lo identifica come una straordinaria opportunità e chi, viceversa, lo percepisce come una bolla economica dettata dalla moda. Sta di fatto che tutti i riflettori sono puntati su questa realtà virtuale in grado di garantire un nuovo standard di esperienza immersiva. Ma quanti sanno effettivamente di cosa si tratta? Nella letteratura futuristica e nella fantascienza, il metaverso è un’ipotetica interazione di internet con dei mondi virtuali universali e immersivi, facilitato dall’uso di cuffie per la realtà virtuale e la realtà aumentata; in breve, si può riassumere in una rete di mondi virtuali 3D incentrati sulla connessione sociale. La vera esplosione mediatica si è avuta nell’ottobre del 2021 quando Mark Zuckerberg, fondatore di Facebook (per l’occasione ribattezzato Meta), ha annunciato il lancio di una nuova modalità di interazione con il web basata su realtà virtuale. “Sarà una piattaforma immersiva che consentirà di stare dentro l’esperienza invece di guardarla dall’esterno -dichiarò Zuckerberg-. Siamo all’inizio di un nuovo capitolo per internet”. Un’evoluzione del web, dunque, con vasti mondi digitali paralleli a quello fisico in cui ci si immerge. Ma se si vuole vederlo con gli occhi del marketing, un’opportunità per coinvolgere i consumatori in modi e direzioni completamente nuovi. Sono talmente tanti i possibili vantaggi, che Meta viene ben presto affiancata da altre aziende che investono e puntano su questa nuova realtà virtuale: Microsoft e Apple in primis. Pur cominciando a essere popolato da molte realtà, il metaverso è ancora un progetto work in progress nel quale cominciano a delinearsi le prime caratteristiche e i primi mondi.
Le caratteristiche
Si tratta di spazi tridimensionali condivisi e interconnessi dove gli utenti, per mezzo di avatar, si muovono per giocare, creare, socializzare, superando barriere linguistiche, fisiche e sociali. Il metaverso rende possibili numerose opportunità di coinvolgimento, diverse a seconda dello specifico mondo che un utente vuole navigare. Può essere definito un ambiente ibrido, nel quale convergono reale e virtuale offrendo esperienze coinvolgenti che rendono possibili interazioni sociali, possibilità di acquisto (con valute virtuali) e scambio di oggetti e contenuti virtuali e intrattenimento. Un altro aspetto essenziale riguarda il fatto che alla base di questi spazi vi sono standard tecnici, proprietà digitali, tecnologia blockchain e legislazioni che ne regolano l’uso: tema caldo è la regolamentazione della privacy così come l’etica della fiducia e dell’accessibilità, oltre a dover comprendere e gestire le gerarchie e i principi per porre in relazione corretta i diversi mondi e garantirne la corretta fruizione. Nell’attesa che il metaverso diventi una realtà, ovvero quando sarà possibile l’interconnessione tra i diversi mondi virtuali, oggi possiamo parlare di universi popolati dagli avatar di centinaia di milioni di persone con funzionalità differenti in cui le imprese stanno avviando i primi investimenti.
Secondo L’Osservatorio Realtà Aumentata e metaverso della School of Management del Politecnico di Milano, vi sono già 141 mondi virtuali esistenti con requisiti ben delineati. Si passa dal Metaverse Ready, ovvero quegli spazi accessibili da chiunque, dotati di grafica 3D, con principi di interoperabilità, attivi economicamente, all’Open World, luoghi aperti, modulabili, immersivi ma non interoperabili (cioè non permetterebbero di usare gli asset digitali in modo cross-platform), dal Focused World, in cui i progetti sono focalizzati su una particolare area di interesse, allo Showrooming World, vetrine virtuali destinate all’arte.
Tutti questi mondi si sviluppano su piattaforme come Decentraland, The Sandbox, The Nemesis, Roblox, Horizon Worlds (Meta) ecc. A popolare queste piattaforme sono le aziende con i loro progetti. Ad oggi l’Osservatorio Realtà Aumentata e metaverso ne ha censiti 308, realizzati da 220 aziende a livello globale. La maggioranza delle proposte ha come focus l’intrattenimento della community, l’attrazione di nuovi target, l’aumento della visibilità del brand e la proposta di un nuovo touchpoint per gli acquisti. Ma le potenzialità sono molte e potrebbero interessare l’attività di Hr (per esempio colloqui e formazione), come il supporto di processi industriali (simulazioni e progettazione di prodotti).
Dallo scetticismo all'entusiasmo
Siamo di fronte a un cambiamento che probabilmente nell’arco di dieci anni ci condurrà, grazie alle tecnologie abilitanti, a una realtà liquida immersiva. Per questo oggi è il momento adatto per sperimentare e adottare una mentalità giusta che ci porterà nel metaverso superando i fallimenti e capitalizzando i successi. Sperimentare, dunque, sembra essere la parola chiave per tutte le aziende che vogliono salire sul treno del futuro. Dando uno sguardo al passato, Second Life -antesignano del metaverso- aveva già nel 2003 aperto la strada a un mondo virtuale parallelo, senza raccogliere la popolarità sperata. Per quale ragione, dunque, il metaverso dovrebbe avere successo? Perché, rispetto agli anni di Secondo Life, oggi il pubblico è pronto e maturo per questo tipo di esperienza così come il web è in grado di supportare l’experience con maggiore qualità.
Ma non è tutto. Se Open World creava una vita virtuale parallela allontanandosi dal reale, forse la chiave del successo sta invece nell’ibridazione verso la quale dovrebbe tendere il metaverso creando una sorta di omnicanalità diffusa, una circolarità tra mondo fisico e virtuale. Nell’attesa che le aziende siano in grado di offrire una value proposition significativa, di certo ora è il momento di costruire e investire perché il metaverso è qui per restare e produrre delle trasformazioni culturali che impatteranno sulle persone. Si rivolge principalmente a un target giovane con un’alta familiarità con il virtuale vista la loro predisposizione ai videogiochi. Si pensi, per esempio, che il 67% dei 50 milioni di utenti giornalieri di Roblox (piattaforma di gioco online e sistema di sviluppo di videogiochi e mondi virtuali) ha meno di 16 anni (fonte McKinsey) e potrebbe segnare l’arrivo di una intera generazione di nativi del metaverso. Il suo sviluppo è legato, inoltre, alle tecnologie che al momento presentano dei vincoli tecnici limitando, per esempio, il numero di partecipanti per ogni sessione. Risolti questi limiti, con l’adozione del 5G, che concede ai dispositivi di accedere ai mondi più fluidamente, e alla diffusione mainstream dei visori, non ci saranno più ostacoli nello sviluppo del metaverso.
Riscrivere le regole del marketing
Quanto è importante per aziende e brand avviare progetti nel metaverso? Al momento nessuna risposta è certa, l’unica evidenza è quella di individuare quali siano le brand strategy di maggiore successo per la propria realtà partendo dalla definizione degli obiettivi. Primo su tutti potrebbe essere definire un nuovo posizionamento di brand per essere percepiti come innovatori, avviando così un nuovo legame con il target. Oppure aprire un nuovo canale di vendita ampliando la propria rete per vendere prodotti, oggetti, esperienze attraverso la tecnologia blockchain e l’utilizzo di Token e Nft. O ancora, lanciare un nuovo canale di comunicazione. Per molti il metaverso rappresenta l’estensione naturale dei social media, un luogo di socializzazione dove intercettare e comunicare con una nuova audience, la GenZ. Ma nel metaverso non mancano le occasioni per creare storytelling in modo innovativo grazie a contenuti immersivi e completamente inediti. Qualunque sia l’obiettivo, e identificate le piattaforme che per le loro caratteristiche più si adattano allo scopo, occorre progettare delle esperienze attraenti perché nel metaverso gli utenti si aspettano situazioni innovative di alto livello. Tutto ciò sarà permesso da funzioni e professioni che al momento non sono presenti nelle aziende, ma che ben presto si affiancheranno a professioni più tradizionali.Non è, però, tutto oro quel che luccica. Come nella vita reale i brand sono esposti a rischi, così anche nel metaverso i marchi possono essere sottoposti a pericoli: è importante, dunque, stabilire regole, pratiche di applicazione, gestione della proprietà intellettuale, sicurezza e privacy degli utenti. In conclusione, il metaverso si conferma uno strumento dal grande potenziale. Le aziende devono riflettere sulle implicazioni strategiche, pianificando oggi per beneficiarne domani, costruendo un futuro virtuale con un impatto reale.
La versione completa dell'articolo è pubblicata su Mark Up 316, febbraio 2023. Con le case history di:
- Benetton
- Carrefour
- Ovs
- Samsung
- Walmart
- Würth Italia
