Il recente lancio della nuova formulazione della candeggina a brand Ace, accompagnato da una comunicazione multicanale, ci ha permesso di fare il punto su alcune tematiche, tra cui i progetti di Csr del gruppo Fater, con Daniele Giardinelli, head of Marketing F&HC Italy di Fater.
Partiamo da un aggiornamento sulla struttura produttiva e societaria che sta dietro al brand Ace
Fater, joint venture paritetica fra Procter&Gamble e Angelini Industries, è key player nel mercato europeo dei prodotti per la cura della casa con il brand Ace, che commercializza in 38 Paesi del mondo. L’azienda impiega circa 1.600 dipendenti, ha un fatturato di 914 milioni di euro (anno fiscale 2021-2022), opera attraverso 4 stabilimenti produttivi: a Pescara, Campochiaro (CB), Porto (Portogallo), Gebze (Turchia).
A Campochiaro produciamo i prodotti a marchio Ace. Questo stabilimento è stato acquisito da Fater nel 2013 e ha visto un’importante crescita negli anni: nel 2021 abbiamo quadruplicato i volumi dei prodotti Ace con conseguente crescita anche del numero dei dipendenti, quasi triplicati. Siamo passati da 83 dipendenti al momento dell’acquisizione a 231 oggi. 10 sono le linee produttive presenti nello stabilimento di Campochiaro, dedicate alla candeggina, ai prodotti per la pulizia delle grandi e piccole superfici, ai pulitori per il wc e ai detersivi per il bucato. Lo stabilimento di Gebze in Turchia impiega un totale di 65 dipendenti ed è il più recente, realizzato da Fater nel 2017. Lo stabilimento di Porto che conta 35 dipendenti provvede alla produzione per l’intera area iberica. In Portogallo i prodotti Ace vengono commercializzati attraverso il marchio Neoblanc. I tre stabilimenti producono complessivamente 157 milioni di bottiglie di Ace ogni anno, di cui 110 milioni prodotte solo in Italia nello stabilimento di Campochiaro.
Quali sono le novità nella formula di Ace?
La formula di Ace candeggina è stata potenziata con un arricchimento del 10% di principio attivo. La candeggina Aceha una formulazione unica e brevettata, in grado di garantire igiene per tutte le superfici della casa e un candeggio sicuro per il bucato bianco.
Grazie all’esclusiva tecnologia “proteggi bianco”, la candeggina Ace minimizza l’ingiallimento dei tessuti che può verificarsi con prodotti di scarsa qualità, per capi più bianchi più a lungo. Inoltre, il sistema brevettato “proteggi fibra” rispetta e salvaguarda i tessuti lavaggio dopo lavaggio. L’aumento di ipoclorito di sodio, nella nuova formulazione, garantisce un aumentato potere smacchiante anche sulle macchie più difficili come vino, caffè e tè.
Il nuovo prodotto andrà in sostituzione a qualche altro o sarà un affiancamento? Quali canali distributivi utilizzate, state sperimentando il D2C?
Non ci sarà affiancamento, la nuova Candeggina Ace andrà gradualmente a sostituire la precedente versione in una normale dinamica di rotazione delle referenze a scaffale. Il nuovo prodotto verrà distribuito su tutto il territorio nazionale. Post covid il peso dei canali è tornato overall quello del periodo precedente. Al di là del Covid il trend del peso dei canali è un aspetto che monitoriamo cercando di adattare le nostre politiche commerciali a questo (es. discount e drugstore hanno una rete crescente legata ad aperture di pdv, a differenza di iper). Su Ace non abbiamo un canale diretto di D2C.
Come si sta muovendo il mercato pulizia casa/bucato, avete qualche numero di distribuzione ponderata?
Per quanto riguarda il mercato della candeggina, secondo fonti banche date Nielsen, negli ultimi 12 mesi ha visto una contrazione a volume di 3 punti, mentre un aumento a valore di circa 2 punti. All’interno di tale mercato la candeggina Ace (classica e gentile) ha avuto una crescita sia a valore che a volume di 6 punti percentuali. Il nostro obiettivo è di superare i 90 punti di distribuzione ponderata in poco tempo.
Comunicazione a supporto di questo lancio, dove la farete e con che target di riferimento, ci saranno attività instore o sui social?
Ace è un brand storico che sa rinnovarsi e sviluppare prodotti adatti alle esigenze dei consumatori. L’estrema versatilità della candeggina Ace è il tema della nuova campagna pubblicitaria firmata da Dlvbbdo e pensata per presentare la nuova formulazione potenziata della gamma Ace (candeggina classica e profumata). La campagna pubblicitaria si sviluppa con un soggetto dedicato a un prodotto storico che oggi si presenta con una nuova formulazione che consente di essere un perfetto alleato nella pulizia di tutta la casa: dal bucato, ai pavimenti, dai fornelli fino al bagno. In un contesto economico in cui tutte le famiglie stanno attuando strategie per ottimizzare la spesa cercando di acquistare solo i beni strettamente necessari e ridurre il superfluo, Ace presenta la sua nuova candeggina, focalizzando sulla sua specificità di prodotto multi-purpose. La candeggina Ace è uno strumento unico ma completo che consente di contenere la spesa delle famiglie e pulire efficacemente e con facilità tutte le superfici della casa e i tessuti.
Un nuovo capitolo della collaborazione con Casa Surace, uno dei brand più riconosciuti sui social e in Tv
Nel nuovo spot pubblicitario ritroviamo i protagonisti di Casa SurAce che raccontano i benefici della nuova candeggina Ace attraverso le loro divertenti gag. La campagna Tv, partita il 25/12, prevede un soggetto di 15” dedicato ad Ace Candeggina, mentre nel digital e nei social, il cui lancio è stato il 21/12, la campagna si sviluppa attraverso alcuni contenuti video di 15”, 10” e 6” che raccontano come risparmiare grazie all’efficacia di Ace Candeggina.
Tema Csr: come si declina nel vostro gruppo e quali saranno i temi portanti nel 2023
In Fater le persone sono al centro di tutte le nostre attività. Crediamo che questa energia positiva possa arrivare dall’interno dell’organizzazione fino all’esterno e raggiungere i consumatori che ci scelgono ogni giorno e le comunità in cui operiamo. Per questo motivo ogni brand di Fater è caratterizzato da un purpose di responsabilità sociale che diventa parte degli obiettivi annuali, al pari dei risultati economici, con l’intento di generare un cambiamento positivo per la società.
Per Ace il purpose è quello di essere al fianco delle persone che vogliono prendersi cura degli spazi pubblici con la stessa attenzione che hanno per la loro casa. Per questo, in partnership con l’Associazione Retake, Ace vuole sensibilizzare i cittadini per il recupero e la cura degli spazi urbani. Attraverso il progetto “Scendiamo in piazza”, nel 2022 Ace ha raggiunto 10 città italiane e coinvolto circa 1500 persone attraversando la penisola da Nord a Sud con l’obiettivo di prendersi cura di piazze, giardini e luoghi pubblici e riqualificarli per la piena fruibilità dei cittadini. Il progetto continuerà nel 2023 con un nuovo format che coinvolgerà ancora più attivamente la cittadinanza e con interventi in favore di numerose città italiane.
Quanto sta incidendo il costo dell'energia e materie prime sulla vostra produzione e sui listini?
Negli ultimi 18 mesi registriamo incrementi significativi su tutte le voci di costo afferenti al prodotto, dalle materie prime al packaging, dai costi distributivi a quelli di processo. Tali aumenti sostanziali, ad oggi, sono stati solo parzialmente bilanciati da azioni sui listini.
