“I consumatori sono focalizzati solo sulle offerte, e anche in quel caso sono molto selettivi”. È una delle testimonianze raccolte dal Wall Street Journal, che ha dedicato un approfondimento al tema degli acquisti natalizi, rilevando una generale delusione tra i retailer americani.
Tirano solo le vendite a prezzo scontato
Target, catena di grandi magazzini e ipermercati a basso costo, ha rilevato un calo delle vendite nella settimana successiva al suo evento “Target Circle Week”, a indicare un senso di stanchezza diffuso tra i consumatori, che non sembra registrare scatti in avanti se a non a fronte di forti stimoli sul versante dei prezzi. Vista dalla prospettiva dei venditori, la situazione è difficile da reggere, dato che le campagne promozionali comprimono sensibilmente i margini, fino a portare in alcuni frangenti la marginalità in terreno negativo.
Lo scenario è, comunque, articolato. Walmart segnala un buon avvio delle vendite nel periodo natalizio, anche se per un bilancio più attendibile occorrerà attendere la trimestrale, in arrivo tra un mese e mezzo. Ross Stores e Burlington, invece, hanno registrato una crescita delle vendite comparabili tiepida – nell’ordine dell'1% -, deludendo le aspettative degli analisti. Entrambi i rivenditori hanno attribuito la debolezza al clima caldo, con Burlington che ha sottolineato come circa il 15% delle proprie vendite nel terzo trimestre fiscale sia legato in genere a categorie legate al clima freddo.
Occhio agli errori di assortimento e merchandising
In un ambiente di vendita difficile come questo, gli errori di merchandising e operativi possono essere disastrosi. La catena di grandi magazzini di fascia di prezzo conveniente Kohl’s ha visto crollare il valore delle proprie azioni nell’ordine del 17% in una sola seduta dopo aver comunicato che nel trimestre conclusosi il 2 novembre, le vendite sono calate del 9,3% nel confronto annuo. La causa? Stando al top management, alcune valutazioni in termini di posizionamento non sono state propriamente azzeccate. La società ha affermato di non aver ordinato abbastanza prodotti a marchio privato, un prezzo conveniente su cui fanno affidamento molti clienti del gruppo, durante il trimestre. Anche la carenza di abbigliamento di piccole dimensioni ha penalizzato le vendite.
Le azioni di Target sono scese del 22% il giorno in cui ha riportato risultati deludenti, con alcune ricostruzioni giornalistiche che parlano di disaffezione tra i clienti per scelte aziendali in contrasto con il passato, come quella di custodire alcuni capi dietro teche in vetro. Una mossa che l’azienda non ha giustificato e che è stata percepita come una presa di distanza per un brand che all’opposto ha sempre comunicato un messaggio opposto.
Va meglio alle reti di fascia alta e a chi propone novità
I retailer che si rivolgono ai consumatori ad alto reddito se la passano leggermente meglio. Macy’s ha registrato performance di vendita migliori
Macy's M 1,75 %aumentare; triangolo verde che punta verso l'alto ha segnalato presso la sua catena di grandi magazzini di lusso Bloomingdale’s rispetto al resto del gruppo. Di pari passo, Nordstrom ha registrato una crescita delle vendite comparabili nell’ordine del 4% nel trimestre conclusosi il 2 novembre.
Le cose procedono bene anche per chi punta sulle novità di prodotto. Abercrombie & Fitch, che ha ripensato a fondo i propri assortimenti, nell’ultimo trimestre ha messo a segno un +16% nel confronto annuo e Dicks Sporting è salito del 4,2%, con gli analisti che hanno evidenziato la sua capacità di proporre nuovi prodotti rivelatisi di tendenza e di offrire un’immagine accattivante dei negozi.
Il bicchiere mezzo pieno
Non tutti i segnali suscitano depressione. La fiducia dei consumatori americani è migliorata a novembre rispetto a ottobre, secondo il Conference Board e le aspettative di inflazione a 12 mesi del sondaggio sono scese al 4,9% a novembre, il livello più basso da marzo 2020. Le elezioni sono ormai alle spalle e questo ha tolto un importante elemento di incertezza.
All’orizzonte continua a incombere la minaccia di nuovi dazi, come annunciato da Donald Trump in campagna elettorale. Se davvero il presidente eletto darà seguito alle minacce, sui prodotti importati si registrerà un’inevitabile impennata inflattiva. Con danni per tutti, consumatori e rivenditori.
