La centralità dei consumatori è sempre più evidente e concreta: con l’avanzare del digitale sono aumentate esponenzialmente le opzioni a loro disposizione e il loro ruolo è sempre più evidente in una relazione non più top-down con i brand. Ne consegue che un numero crescente di aziende ha compreso che sviluppare una strategia di customer experience (CX) non è oggi un “nice to have” o un progetto di tendenza, ma un passo strutturale e decisivo per ottimizzare le interazioni con i clienti durante i loro journey e migliorare KPI legati non solo alla satisfaction, ma anche e soprattutto alle performance aziendali, a cominciare dalle vendite.
Perché la CX è centrale per le aziende?
Va sottolineato che mettere i feedback dei consumatori al centro delle scelte aziendali genera benefici evidenti in ogni area e influenza l’intera organizzazione. Nel dettaglio:
- le vendite possono beneficiare di una maggiore fidelizzazione dei clienti, di un aumento dei referral positivi e del mantenimento o incremento della client base.
- Il marketing può aumentare il ROI delle sue attività, grazie alle azioni correttive apportate sulla base dei commenti dei clienti, oltre ad ottimizzare le performance e l’integrazione fra i vari touchpoint fisici e digitali.
- I manager della R&D e delle operation possono trarre vantaggio dai commenti e dai suggerimenti degli utenti per creare e rendere disponibili prodotti in linea con i loro desiderata.
- I team dedicati al customer care e al post vendita sono in grado sia di offrire un migliore servizio che di beneficiare di volumi di reclami sensibilmente ridotti.
- Le risorse umane hanno l’opportunità di far sentire più coinvolti i team nel miglioramento dell’opinione dei clienti e quindi potranno contare su un maggior senso di appartenenza e una più alta produttività. Inoltre avranno la possibilità di amplificare il boost di questo approccio integrandolo con programmi di employee experience management, con il vantaggio di ridurre il turnover aziendale, trattenere i talenti e attrarne di nuovi.
- Non da ultimo, l’area finance, grazie ai progetti di CX, può vedere una riduzione dei costi, in primis quelli di servizio, e la crescita del fatturato e della marginalità.
In sintesi, le aziende che hanno compreso questo cambiamento di paradigma e la sua portata nel medio-lungo periodo, sono quelle che hanno maggiori opportunità di avere successo. Lo conferma Medallia Institute, la società di ricerche e formazione del leader globale nei software per la gestione dell’esperienza, attraverso uno studio su oltre 580 programmi di customer experience management (CXM) a livello globale. Nel dettaglio, dalla survey è emerso che le organizzazioni che si distinguono in questo approccio hanno 26 volte più probabilità di registrare una crescita del fatturato del 20% o più, oltre ad una probabilità 2,8 volte superiore rispetto ai ritardatari di raggiungere gli obiettivi finanziari e di essere considerate un ottimo posto di lavoro.
I “segreti” di una CX di successo
Lo studio di Medallia Institute ha avuto anche l’obiettivo di far emergere cosa differenzia i leader nella gestione della CX da quelli definiti ritardatari attraverso l’analisi di quattro dimensioni principali: segnali, insight, engagement e azione. Da questa indagine sono emerse quelli che l’istituto di ricerca e formazione ha definito “i segreti di un programma di Customer Experience di successo”:
1) Segnali: raccogliere i feedback e misurare il sentiment dei clienti nel maggior numero possibile di canali è diventato un elemento di differenziazione fondamentale per le aziende. I leader della CX si concentrano sulla raccolta dei segnali lasciati dagli utenti in tutte le forme – commento scritto, audio o video - sia strutturato che non strutturato. Queste stesse aziende hanno compreso che queste informazioni permettono di prendere decisioni basate sui dati, per migliorare i touch point e i journey in base ai desiderata dei clienti.
Nel dettaglio dallo studio di Medallia Institute emerge che le società leader mettono a disposizione degli utenti mediamente 3,3 canali per la raccolta dei feedback contro i 2,4 dei ritardatari, quasi il 50% raccoglie e analizza dati non strutturati provenienti dalle chat e dalle chiamate ai call center e oltre il 30% lo fa anche attingendo a pagine di recensioni esterne;
2) Insight: i brand che eccellono nel CXM sono anche quelli che investono in una vasta gamma di tecnologie incentrate sull’analisi continuativa, sulla reportistica e sulla gestione della customer experience. Ciò permette di individuare in modo tempestivo i pain point dei clienti e disporre di indicazioni sulle priorità aziendali più urgenti, per offrire experience non solo appaganti, ma eccellenti.
Il 47% delle organizzazioni – secondo la survey di Medallia - si distingue nella CX analizzando i segnali del cliente almeno mensilmente, mentre questa frequenza è presente solo nel 27% dei player meno performanti. Inoltre i primi prevedono anche di investire nelle tecnologie legate alla voce del cliente da 2 a 3 volte di più rispetto agli attuali budget, a conferma dei benefici raccolti.
3) Engagement: un’evoluta dotazione tecnologica è importante, ma lo è altrettanto l’endorsement del board su questa tipologia di progetti e il coinvolgimento dell’intera organizzazione. I leader -secondo la ricerca di Medallia Institute- sono riusciti infatti a creare una visione condivisa della CX e a renderla parte integrante della strategia aziendale, oltre che dei loro processi.
In particolare, nel rapporto di sintesi dell’indagine si legge che i leader, rispetto ai ritardatari, hanno quasi doppia probabilità di affermare che i loro dipendenti hanno accesso diretto a informazioni sulla CX rilevanti per il loro ruolo e di confermare che queste vengono da loro utilizzate per prendere decisioni o intervenire su criticità.
4) Azione: una gestione altamente collaborativa e responsive di tutti i reparti permette non solo una condivisione degli obiettivi customer-centric, ma anche di trasformare i dati in azioni. Le aziende vincenti utilizzano le soluzioni tecnologiche per automatizzare i processi, agire tempestivamente per migliorare l’opinione dei clienti e innovarsi continuamente, ma anche per supportare i dipendenti nella gestione di quello che viene chiamato “close the loop” ovvero il framework end-to-end che dalla raccolta dei feedback degli utenti, si chiude con i miglioramenti strutturali e di processo apportati per migliorare la customer experience.
Non stupisce quindi che, dati alla mano, oltre il 50% dei leader della CX confermi che azioni per il miglioramento della CX -come potenziare la qualità dell’esperienza offerta dal servizio clienti o introdurre una personalizzazione dei momenti di contatto- sono una priorità anche in termini di allocazione di risorse, contro una media di circa il 25% delle imprese ritardatarie.
La tecnologia, il grande alleato della CX di successo
Implementare tutto l’impianto teorico sopraesposto può apparire molto complesso perché si tratta di raccogliere, analizzare milioni di dati e di renderli anche “attivabili” rispetto agli obiettivi e alle strategie aziendali e di CX. In realtà esistono soluzioni software sul mercato che supportano le aziende in ognuno delle quattro dimensioni sopra riportate a partire dalla piattaforma in cloud “Medallia Experience Cloud” in grado di rilevare i segnali di esperienza generati durante le numerose connessioni con il marchio e, grazie a soluzioni evolute di AI e deep learning, fornire insight personalizzati e predittivi in grado di guidare decisioni e azioni.
Diventa sempre più importante offrire ai propri clienti una experience appagante, fluida e seamless in grado di sorprenderli e di trasformarli non solo in consumatori fedeli ma anche in sostenitori del marchio. Ciò indipendentemente dal touch point utilizzato e, non da ultimo, ponendo anche massima attenzione all’ambiente interno: l’engagement dei dipendenti nell’implementazione di un programma di CXM passa anche dall’ottimizzazione della loro experience personale.
In conclusione, la CX è oggi indubbiamente un elemento cardine del business, dal quale dipende il successo di un’azienda. La tecnologia corre e mette a disposizione piattaforme e tecnologie sempre più innovative ed evolute, in grado di garantire risultati tangibili, che tuttavia devono essere parte di una strategia più articolata e condivisa dall’intera impresa. Risulta importante un cambio di prospettiva, poiché lo sviluppo nel tempo di una realtà non dipende più solo dal prodotto e servizio offerti (benché questi rimangano ovviamente a fondamento) ma da come essa viene “vissuta” dagli utenti, prima, durante e dopo l’acquisto, in altre parole dalla customer experience.
