Come sarà lo sviluppo della farmacia in Italia? “Si giocherà sulla crescita delle catene virtuali, giudicate come la miglior formula aggregativa per il settore, mentre le catene di proprietà, che hanno poca presa nel contesto locale, avranno bisogno di tempo per diffondersi, e richiederanno un cambio di mentalità”. E come si risponde alla concorrenza di gdo e parafarmacia? “È una partita ad armi pari, mentre si comincia a guardare ai nuovi competitor, come le retail clinic, formule ibride che seguono dinamiche commerciali inedite per il mercato. Per affrontarle, la soluzione è una: enfatizzare il posizionamento di servizio del canale farmacia, rispondendo alle necessità del paziente su tutti i touch point, fisici e virtuali”. Dipinge così il futuro del mercato Giuseppe Brambilla, brand manager di Valore Salute, marchio di gruppo Comifar, principale operatore della distribuzione farmaceutica in Italia e parte della multinazionale Phoenix.
Da tempo, il tema del settore riguarda le catene di proprietà: anche in Italia, state pensando di aprire una, come stanno facendo altre multinazionali?
Come gruppo Phoenix, siamo il secondo player europeo, a fianco di Alliance Healthcare e Mckesson; siamo presenti in 21 Paesi e, quindi, abbiamo sviluppato un forte approccio glocal, che ci porta a lavorare, nelle varie nazioni, sviluppando i modelli di business più adatti a livello locale. In virtù di ciò, riteniamo che in questo Paese, per ragioni strutturali e culturali, la miglior modalità associativa sia rappresentata dalla catena virtuale. In generale, in Europa, siamo presenti con due modelli: il primo sono le catene reali, concentrate soprattutto nell’Europa del Nord e dell’Est e nel Regno Unito: attualmente operiamo con circa 2.000 farmacie di proprietà. Il secondo modello riguarda formule aggregative virtuali: sono attive più di 9.600 farmacie, in 15 nazioni, raggruppate in 12 Cooperation program; quella italiana è la catena Valore Salute, a sua volta parte di Gruppo Comifar, primo operatore nazionale nel comparto, facendo da solo il 20% del mercato.
Vuol dire che le catene di proprietà non si adattano al mercato interno?
Siamo convinti che le catene di proprietà in Italia saranno un fenomeno che si svilupperà lentamente, perché non basta mettere tutte le farmacie sotto un medesimo brand per far funzionare un network di questo tipo: serve un cambio di mentalità. Per essere chiari: nei Paesi in cui ci sono farmacie di proprietà, ognuna ha un proprio store manager, ovvero figure in grado di coordinare un team e di lavorare per obiettivi. Ma in Italia non esistono questi ruoli. Ci sono invece i titolari di farmacia, dei dirigenti quindi, generalmente non abituati a essere parte di una squadra, ma più inclini a operare in maniera autonoma: la differenza è sostanziale. Siamo talmente convinti della bontà del nostro sistema di aggregazione virtuale che, di recente, abbiamo venduto le 21 farmacie di nostra proprietà a Firenze. Un’operazione fatta anche per dare un segnale forte al mercato sulla direzione che intendiamo imprimere al nostro business.
Il focus del vostro sviluppo in Italia si concentra quindi su Valore Salute?
Certo. Vogliamo continuare a stare al fianco dei farmacisti attraverso il nostro network, nato circa 10 anni fa, che oggi riunisce 830 farmacie indipendenti, distribuite in maniera omogenea in tutte le regioni (esclusa la Val d’Aosta). Proprio questa omogeneità ci conferma come punto di riferimento anche per gli altri indipendenti, al di fuori della nostra rete. Lavoriamo per avere un network forte, all’interno di un canale importante e strutturato, ponendoci come fautori di una cultura dell’innovazione e del cambiamento per tutti gli operatori del settore farmacia.
Come si declina questa cultura dell’innovazione?
Abbiamo fatto nostre e sviluppato, prima di molti, diverse attività a supporto della farmacia che, ancora oggi, risultano innovative per il canale. Abbiamo investito costantemente sullo sviluppo di un’immagine coerente del marchio, con vetrofanie e strumenti di comunicazione uguali per tutta la rete, con l’obiettivo di arrivare ad avere un’insegna comune che coniughi la valenza del brand con il nome del titolare della farmacia, nome che rimane un elemento di garanzia e forza sul territorio. A livello di assortimento, abbiamo sempre attivato logiche di category con i brand dell’industria. Lavorare fianco a fianco con i fornitori, nella definizione dei reparti, ha permesso ai nostri associati di essere un passo avanti in termini di novità sia di prodotto che di famiglie merceologiche. In particolare, siamo riusciti a introdurre 3 nuovi reparti: veterinaria, alimentazione funzionale e integratori, categorie in linea con i trend di crescita del mercato e coerenti con il ruolo consulenziale riconosciuto al farmacista.
Proponete anche gamme private label, dai prezzi più competitivi?
Abbiamo delle linee a marchio in Europa e le porteremo anche in Italia, per avere un prodotto che consenta alla farmacia di marginare di più, ma non per offrire un prezzo più appealing al consumatore. Anzi, attualmente, una criticità del canale farmacia è proprio quella di lavorare sulla leva prezzo, al fine di essere allineati con l’offerta dei competitor (parafarmacie e corner della gdo). La farmacia, per differenziarsi, dovrebbe valorizzazione ulteriormente le sue peculiarità, puntando su un posizionamento di servizio, e non di prezzo. Un’affermazione ancora più vera oggi, all’affacciarsi sulla scena di nuovi concorrenti.
A chi sta pensando?
Ad attori ben diversi da farmacia, parafarmacia e corner della distribuzione moderna, che tutto sommato seguono schemi di business piuttosto simili. Mi riferisco ad operatori, che rispondono a logiche nuove, non tanto ad Amazon, che -si dice- potrebbe entrare nel mercato, ma a nuove formule commerciali, nate dal connubio fra canali diversi. Un esempio su tutti: le retail clinic, che associano brand della gdo a strutture che lavorano in ambito salute. Alcune insegne, in altre parole, stanno andando ben oltre l’apertura di una rete di farmacie o parafarmacie (come hanno fatto fino a poco tempo fa), ma approcciano il più ampio segmento dell’healthcare. Lo stesso processo, sul fronte opposto, è portato avanti da alcuni operatori della sanità privata che stanno cominciando ad aprire punti di vendita extrasettore, dalla maggior valenza commerciale. Un altro nuovo player è rappresentato dalle assicurazioni, che intermediano una spesa sanitaria privata che, già oggi, pesa circa il 25% di quella complessiva, una percentuale destinata ad aumentare.
In questo, il vostro asso nella manica restano i servizi?
Senza dubbio. Abbiamo sviluppato un database per la raccolta dati sulla salute del paziente, basato sulle informazioni ricavate dai nostri touch point, online e offline. Questa banca dati, per esempio, archivia tutti i referti del paziente relativi agli esami effettuati in farmacia: dall’autoanalisi all’elettrocardiogramma, compreso l’holter pressorio. Si tratta di servizi ad alto costo di tempo, di cui riusciamo a garantire la sostenibilità economica anche grazie alle dimensioni del nostro gruppo e alle economie di scala che applichiamo. Non meno importante, il database permette di sapere quando il cliente dovrà effettuare un prossimo controllo: questa informazione ci consente di passare alla creazione di una rapporto fiduciario farmacista-paziente. Del resto, il nostro è anche un business di relazione, nel quale la capacità di networking è molto importante.
Parliamo del canale digitale. Come si articola il vostro progetto?
Credo che siamo stati i primi in Italia, nel nostro settore, ad approcciare anche il mondo virtuale. Aldilà del nostro sito e di quello delle singole farmacie, abbiamo 9 portali specialistici, come quello riferito agli integratori. Su questi siti dedicati forniamo anche un servizio di click&collect, unendo canale fisico e virtuale e allargando l’offerta di prodotto, ovviamente più ampia online, senza però diminuire la componente informativa e consulenziale legata ai prodotti. Abbiamo anche messo a punto due app: una consente di accedere al clicca&ritira, anche da device in mobilità, e la seconda, My ValoreSalute, soddisfa le richieste di informazioni del cliente quando è fuori dalla farmacia.
