Unilever ha annunciato l’adozione, per il 2016, di un programma di zero-based budgeting, che richiederà ai marketers della multinazionale di giustificare ogni spesa per tutte le nuove attività di brand. Il budget a disposizione non sarà più dunque basato sulla spesa dell’anno precedente, ma prevede l’analisi costi-benefici per ogni singola operazione.
A dare l’annuncio è stato il Ceo di Unilever Paul Polman (in foto), che ha inserito la mossa all’interno di una più ampia strategia che punta a migliorare l’efficienza, 
implementando gestione e controllo dei costi, ma anche accorciando il ciclo dell’innovazione ed intensificando le capacità digitali. L’esigenza nasce da condizioni di mercato previste come difficili per l’anno in corso, che hanno portato la company a prepararsi per affrontare un contesto di alta volatilità.
Va inoltre sottolineato che la decisione segue a 7 anni di continuativo incremento degli investimenti in marketing, che hanno portato la brand equity a rafforzarsi costantemente, guidando una crescita top-line, come sottolinea Polman: "L’idea non è quindi quella di tagliare le spese, ma di usare il budget in modo più efficiente".
A confermare la bontà strategica di tale approccio è stato anche l’esperto Mark Ritson, vincitore del Business Columnist of the Year nel 2015, dalle pagine di Marketing Week. Il professore ha fortemente criticato coloro che nella mossa hanno voluto intravedere una pianificazione in ottica recessiva o un gioco a ribasso di Unilever:
“Il metodo usato dal 95% delle aziende per fissare le proprie spese pubblicitarie, quello che stanzia una cifra rapportata alle vendite, è strategicamente stupido. Durante la mia esperienza di consulente ho esaminato un migliaio di piani di marketing, metà realizzati con approccio a base zero, metà con approccio tradizionale. I primi sono nettamente più performanti e apportano significative implementazioni, stimolando impegno e dinamismo, i secondi favoriscono letargia e rapporti pigri con le agenzie. La domanda non è perché Unilever, che è una strepitosa marketing company, abbia scelto di adottare questo approccio, la domanda è perché non lo stiate facendo voi, che leggete queste parole”.
