Da tempo volevo intervistare Silvia Bassignani, direttrice marketing canali distributivi e Crm di Conad, una lunga carriera nel retail, estrazione economica e statistica, e sicuramente una delle donne di punta della next generation della distribuzione. Finalmente siamo riuscite ad incontrarci ...
Iniziamo subito a capire chi è Silvia Bassignani
Sono laureata in scienze statistiche ed economiche, ho iniziato la mia carriera in IRI, Infoscan, oggi Circana, lavorando due anni nella nell’ufficio statistico. Poi sono passata nella parte trade -servizi alla grande distribuzione- e da lì è nata la mia passione per la gdo e per il trade marketing. Successivamente, si è aperta una bellissima opportunità in Esselunga, dove mi sono occupata di fidelity card e di Crm, così è iniziato il mio percorso di utilizzo dei dati in ambito marketing tramite il Crm. Da Esselunga, sono passata in una delle principali aziende italiane della profumeria di allora, Limoni, diventata poi Douglas, dove sono stata quasi dieci anni e, per la prima volta, ho ricoperto il ruolo di direttrice marketing dove mi sono occupata sia dello sviluppo dei canali, sia di tutti i piani marketing. Così sono nate le politiche sul cliente fino ad arrivare addirittura, a quei tempi, al lancio di un eCommerce. Quando sono entrata, la catena contava un centinaio di negozi alla mia uscita erano triplicati, per me è stata una grande esperienza seguirne tutto lo sviluppo. Il passaggio successivo nel retail aeroportuale è stato di breve durata ma particolare e mi ha permesso di viaggiare molto. Si trattava di una joint venture tra Save Group e McArthurGlen, per lo sviluppo di gallerie commerciali in alcuni aeroporti, tra cui aeroporti tedeschi e anche l’aeroporto russo di Mosca, dove ho passato qualche mese. Ho visto così un’altra faccia del retail, con alcune logiche simili a quelle che avevo già conosciuto e altre completamente diverse. Dopo quell’esperienza, sono entrata nel mondo Conad, precisamente in Conad Centro Nord, come vicedirettore commerciale e marketing. Era il 2012. Nel mio raggio d’azione c’erano non solo degli aspetti di marketing ma anche aspetti più commerciali: category management, definizione, pianificazione degli assortimenti e pricing. Dopo quell’esperienza, durata circa tre anni e mezzo, c’è stata l’opportunità di venire in consorzio nazionale nell’ambito della direzione comunicazione, dove ho lavorato dal 2016 al 2018, occupandomi di comunicazione e media.
Stava nascendo il progetto di Crm in Conad e dal 2018 c’è stato uno sviluppo ulteriore e così sono approdata nell’attuale ruolo: direttrice marketing, canali distributivi e Crm, dove mi occupo di tutto quello che è la gestione e l’innovazione dei canali e formati, siano essi fisici che digitali e di tutte le politiche di marketing e di relazione diretta con il cliente Conad.
Cominciamo dal marketing del tuo titolo: come è cambiato il modo di fare marketing nei punti di vendita?
Credo che ci siano state due grandi passaggi: il primo da piani marketing standard a piani multicanale. Anni fa, si parlava tanto di multicanalità, ma in realtà, non facevi dei veri e propri piani multicanale, creavi un piano e poi toglievi per i formati più piccoli, oppure, partendo dai più piccoli, aggiungevi e adattavi. Adesso siamo arrivati a fare dei veri e propri piani multicanale: oggi i piani promozionali o i piani marketing differiscono da insegna a insegna. Questo è stato il primo vero e importante cambiamento, che si è portato dietro un modo diverso di leggere le insegne: quando si lavorava a matrioska si leggevano per metratura, adesso si leggono e si costruiscono per missione d’acquisto, quindi, ci possono essere anche formati con la stessa metratura, che però vengono utilizzati in maniera molto diversa dal cliente, richiedendo sia approcci di contenuto, sia approcci di marketing diversi. Per quanto la metratura nel negozio fisico governi in termini di spazi, incide molto di più come i clienti utilizzano il canale formato.
Dopodiché c’è stato l’ingresso dell’online, che ha portato a un ulteriore cambiamento e siamo passati dalla multicanalità all’omnicanalità, la vista del cliente a 360 ° e su cosa acquista offline e online. Il canale online difficilmente produce marginalità, ha costi di gestione molto importanti e una penetrazione in Italia ancora molto limitata, con frequenze di acquisto ridotte da parte degli utenti. Ma leggere il comportamento d’acquisto in logica omnicanale è fondamentale, perché il vero valore aggiunto che ti dà l’eCommerce è quello di recuperare fidelizzazione del cliente, di aumentare lo share of wallet proprio grazie all’interazione con il canale fisico, quindi, tanto più un retailer sarà capace di far circolare il cliente tra il negozio fisico e negozio digitale, tanto più sarà vincente.
Noi, oggi, con il nostro eCommerce stiamo misurando la reale omnicanalità, è stiamo osservando che i nostri clienti che acquistano sia nel canale digitale sia nel canale fisico, spendono circa un 50% in più rispetto ai clienti del solo fisico, o del solo digitale. Qui è il reale valore aggiunto: la capacità di utilizzare i canali in sinergia, per poter incrementare la propria quota di mercato e per poter fidelizzare meglio il cliente. Questo è un cambio epocale nel marketing.
Passiamo ora ai canali...
Guardando ai due estremi, gli ipermercati, che per noi hanno insegna Spazio Conad e la prossimità, Conad, Conad City e Tuday -il nuovo format urbano della piccola prossimità- vediamo che è una questione proprio di modulazione delle leve, perché in uno Spazio Conad assumono una grande importanza i piani promozionali, che sono leve fondamentali di attrazione all’interno del punto di vendita e costituiscono l’ossatura del piano marketing.
Al contrario, quando lavori sulla prossimità, hai la fidelizzazione che ti consente di avere l’ossatura del piano marketing, quindi, in un Conad o in un City è sempre meno importante la promozionalità in termini di hi-low, ma sempre più importante la capacità di coinvolgere il cliente in una relazione quotidiana e di valore con l’insegna, quindi, le leve Crm assumono un ruolo strategico molto maggiore in prossimità di quanto svolgano in attrazione. Così come ha un ruolo completamente diverso la mdd che, nell’ambito dell’attrazione, ha una quota minore con un’offerta più spinta nei segmenti premium mentre nella prossimità è più forte e, addirittura, in alcune categorie, in alcuni mercati, può rappresentare anche l’unica scelta o comunque la scelta principale in base all’ampiezza e alla profondità assortimentale. Con la parte mainstream della marca commerciale con le politiche di Bassi e Fissi, la mdd diventa così l’ossatura della convenienza della prossimità.
Conad è una cooperativa di imprenditori: come far passare logiche di marketing come queste?
Questo è proprio il dna di Conad! Il primo passo è condividere gli obiettivi che si vogliono raggiungere per canale e formato.
A quel punto, si inizia la costruzione dei piani marketing dove discutiamo, insieme ai referenti di cooperativa, i piani marketing di ogni singolo canale: da Spazio Conad City fino ai canali specializzati come i Pet Store, la Parafarmacia, Ottico e, di fatto, andiamo a convergere verso la costruzione di calendari marketing che vengono condivisi da ogni cooperativa e da ogni socio. Alcuni di questi contenuti vengono definiti a livello nazionale, altri sono personalizzabili a livello locale.
La fase più delicata del Crm è quella in cui si strutturano obiettivi e dati. Una buona progettazione è fondamentale perché abbia successo e ottenga risultati di vendita misurabili
Questo è il nostro punto di forza: la capacità di essere unici, ma diversi.
Una modalità di operare che vale per tutte le leve di marketing, dai piani promozionali, ai piani di Crm. In questo caso vengono condivisi obiettivi, target di clienti e meccaniche sulle quali si innestano le personalizzazioni per cooperativa e territorio, per cui se un cliente in una determinata zona ha meno possibilità di spesa, la meccanica si adatta.
Parliamo di un lavoro di pianificazione di lungo respiro ma anche di messa a punto mese dopo mese, all’interno di un calendario che viene condiviso all’inizio di ogni anno.
Terzo punto ma non meno importante ... il Crm...
Noi abbiamo iniziato a fare Crm serio da tre, quattro anni, non di più, lo dico in maniera molto, molto onesta. Che cosa vuol dire serio? Vuol dire dedicare una parte dei piani marketing e una parte degli investimenti ad attività profilate sui clienti, con più o meno cluster di clientela coinvolti. Noi, oggi, gestiamo un piano di Crm complesso e integrato, misuriamo in maniera precisa i risultati e abbiamo un rapporto tra costo e ricavo nell’ambito del Crm, che è di uno a 10, quindi, ogni euro investito in Crm produce 10 euro di vendite aggiuntive. Stiamo andando a rimodulare gli investimenti in funzione dei canali, riequilibrando investimenti mass e Crm. Questo ci sta portando risultati di vendita molto interessanti. La misurazione dei risultatiti in termini di impatti sulle vendite è la leva fondamentale verso i nostri soci, oggi, risultati tangibili alla mano, abbiamo un piano di Crm strutturato a livello nazionale, che su alcuni territori, alcune cooperative, alcuni canali, viene integrato anche a livello locale; a testimonianza del fatto che questa è diventata ormai una leva di marketing di fondamentale importanza .
Quanto i progressi tech aiutano oggi il Crm?
Quello che sicuramente la nuova tecnologia ci ha e ci sta aiutando a fare è avere dei canali e dei momenti di contatto molto più frequenti con i clienti, a un costo più basso e meno invasivi. Oggi contattiamo i nostri clienti più volte, in funzione del messaggio, calibrando il tipo di canali da utilizzare. Infatti, se per alcune aree di intervento si utilizza la cassa, per altre meglio un messaggio in App piuttosto che una push notification, per altre ancora Sms o email. Tutto questo pone un altro grande tema che è la pressione verso sul cliente e come governarla. Diventa necessario applicare regole di customer pressure, per evitare poi di debordare, rischiando di bruciare una relazione di fiducia che comunque deve essere coltivata giorno per giorno.
Parliamo spesso delle opportunità per il retail di diventare un media: tu come la vedi?
Credo che sia strategico per un’insegna della gdo e, nei prossimi tre-cinque anni, è un fattore assolutamente da considerare. Di fatto, un’azienda della gdo come noi ha un’audience molto ampia con più di 12 milioni di famiglie italiane che fanno la spesa da noi, di cui abbiamo, per un’alta percentuale, un’ampia conoscenza e targetizzazione e se a questo si aggiunge il fatto che stiamo avviando una serie di nuovi prodotti e servizi e abbiamo negozi e canali specializzati, non manca la possibilità di osservare i comportamenti dei nostri clienti in modo molto ampio e completo. Abbiamo touchpoint che vanno dal negozio fisico fino ad arrivare all’eCommerce, non solo di prodotti ma anche di servizi, per cui è chiaro che possiamo mettere a disposizione delle audience molto ben profilate su diverse tipologie di interessi, che possono diventare un ottimo veicolo per messaggi, anche di terze parti. Già oggi stiamo iniziando a sperimentare qualche nuova attività di marketing in questa direzione con alcuni partner dell’industria di marca
Hai parlato di servizi, oltre Conad Viaggi cosa avete in programma?
Stiamo lavorando su assicurazioni per casa, famiglia, animali e salute e siamo in fase di test con due progetti pilota con due partner esterni: uno nell’ambito salute e un altro nelle cliniche veterinarie, con cui stiamo costruendo una serie di servizi che vanno a potenziare i nostri canali specializzati.
Se tornassi indietro sceglieresti ancora statistica ... oggi non c’è l’Ai?
Assolutamente sì: credo che alla base del mestiere di marketing ci sia prima di tutto la comprensione dei fenomeni che è ciò che consente di produrre l’azione corretta per il corretto obiettivo. Capire il contesto è qualcosa che va oltre la pura elaborazione dei dati, serve il fattore umano che interpreti il numero in un contesto più ampio e sistemico... deve esser chiara la differenza tra elaborazione, interpretazione e definizione dell’azione, l’intelligenza artificiale credo avrà un ruolo importante per efficientare i processi. Oggi perdiamo tanto tempo a elaborare i dati e ci rimane poco tempo per pensare; domani potremo impiegare più tempo, per capire i dati, capire i fenomeni, intraprendere le azioni e, quindi, avere una maggiore capacità di calare a terra le strategie. L’Ai renderà tutto molto veloce ma solo se il pensiero strategico rimarrà umano.
L’Ai senza fattore umano non serve a nulla... Ci aiuterà ad elaborare ma non ci sostituirà nella interpretazione e nella traduzione in azione. Certamente ci lascerà più tempo per pensare
