Nel periodo pandemico c’è stata una riscoperta della prima colazione a casa. L'emergenza, le sue conseguenze, i rincari di un’economia inflazionata da una crisi strutturale sono fattori che hanno condizionato le abitudini e le scelte del consumatore. Cambiamenti tali da influenzare gli andamenti e le tendenze delle diverse categorie merceologiche. Non da ultimi i prodotti della prima colazione.
Come fa rilevare Roberto Bellinzona, regular consumption marketing director del Gruppo Bauli, il periodo ha portato un forte aumento della penetrazione dei biscotti. “Mercato già grande e maturo, ha visto aumentare di 2,4 punti la sua penetrazione” (fonte Gfk).
Sven Rossi, business director Italy di Loacker, è convinto che anche il futuro ci obbligherà a rinunciare a qualche consumo fuori casa, che sia una colazione al bar o una cena, e quindi la quota dei consumi in casa aumenterà di nuovo.
Strategie in evoluzione
Non si può non costatare che le preferenze dei consumatori si evolvono costantemente e l’evoluzione modifica i paradigmi della comunicazione delle marche legate al “momento più importante della giornata”.
“In Kellogg -dice Elisa Tudino, activation brand lead Kellog Italia- evolviamo continuamente le nostre strategie di comunicazione per assicurarci di rispondere sempre di più alle esigenze dei nostri consumatori in tutte le categorie che presidiamo: cereali per la prima colazione, snack a base di cereali e snack salati. La nostra comunicazione è omnicanale: raggiungiamo il nostro target attraverso tutti i canali, dalla tv al digital. L’obiettivo è creare sempre più awareness intorno ai nostri brand iconici, rafforzando la nostra brand identity e il consumer engagement”.
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Rassicurazione dei consumatori
Il ruolo delle marche in questo momento storico è quello di rassicurare i consumatori, che non sono disposti a scendere a compromessi nelle loro scelte alimentari. Secondo Roberto Bellinzona “Prodotti buoni e semplici, con materie prime di qualità, e attenzione alla sostenibilità, sono le parole chiave per noi e per le nostre marche storiche che accompagnano da sempre il risveglio degli Italiani”. Bellinzona ritiene, però che i paradigmi della comunicazione del mondo della prima comunicazione non abbiano subito modifiche sostanziali nel tempo: “Prodotti di tipo tradizionale vengono spesso approcciati dai diversi brand in modo molto tradizionale (talvolta persino stereotipato)”.
Un’eccezione, negli anni probabilmente l’ha rappresentata lo stesso gruppo Bauli, con il brand Buondì Motta, “che comunica un grande classico della colazione degli Italiani con un tono di voce divertente, ironico e fuori dagli schemi”.
Il ruolo della marca quale riferimento in cui ritrovare le certezze perdute, non è mai cambiato. In Mulino Bianco, conferma il Responsabile Equity e Comunicazione, Andrea Dipace, ritengono che per restare una marca rilevante per le persone, i valori che questa esprime debbano essere confermati a maggior ragione in periodi di difficoltà. “Mulino Bianco, sin da quando è stata lanciata nel 1975, ha condiviso con le persone il proprio credo, cioè la volontà di nutrire la fiducia che il mondo possa essere un posto migliore. Questo è stato vero durante le difficoltà che il paese attraversava negli anni ’70, ed è vero oggi”.
Con la recente campagna di comunicazione on air il brand mette al centro le persone e aiuta a riflettere sulla necessità di ricercare la felicità, a partire dalle piccole cose, come ad esempio assaporare o condividere un buon biscotto a colazione. “Si tratta -puntualizza Dipace- di valorizzare le piccole o grandi certezze della nostra vita, quelle capaci di donare un momento di bontà e un’emozione positiva. Un messaggio tanto più importante in un contesto come quello attuale in cui la capacità di guardare con ottimismo al futuro sembra venire meno”.
Le molteplici campagne di Mulino Bianco
Una gamma di offerta amplissima che garantisce la possibilità di soddisfare gusti individuali, la possibilità di variare la propria colazione a seconda delle proprie preferenze, la possibilità di sperimentare diversi stili di colazione, da quella più tradizionale a quella on the go sono i diversi aspetti per i quali Mulino Bianco rappresenta una certezza per il consumatore. 
Raccontare valori e unicità
Mettere al centro il consumatore è importante anche per il Gruppo Bauli.
“Partire dai suoi bisogni, intercettare i trend e rispondere con prodotti interessanti e davvero rilevanti per lui – afferma il Regular Consumption Marketing Director - è la sfida del Gruppo. Le nostre marche si raccontano al consumatore mostrando le proprie unicità, i propri valori, ma sempre con un focus su quello che vuole chi le sceglie ogni giorno per accompagnare i propri momenti di vita quotidiana, a partire dalla prima colazione”.
Uno dei “temi caldi” promosso da tutti i brand della prima colazione negli ultimi anni è il “benessere”. “Un’esigenza, accelerata dalla pandemia”, dice Bellinzona.
“Un sempre crescente numero di consumatori è alla ricerca del giusto connubio tra gusto e wellness a 360 gradi. I consumatori sono sempre più consapevoli che le scelte alimentari siano scelte di salute. Cercano oggi più di ieri prodotti semplici e genuini, equilibrati dal punto di vista nutrizionale, senza ovviamente rinunciare al gusto, che anzi è esaltato da ingredienti di alta qualità”. Nextplora fa rilevare che per il 61 per cento degli italiani la qualità e la naturalità degli ingredienti è un driver di scelta che ha acquisito sempre più importanza.
Dalla mappatura di Bauli la comunicazione dei brand
Per rispondere a questo bisogno il Gruppo Bauli studia non solo linee di prodotto dedicate a chi ha esigenze nutrizionali specifiche (un esempio è la linea Gluten Free a marchio Bauli e Doria) ma anche nuovi prodotti pensati proprio per esaltare il gusto autentico di ingredienti 100% naturali, come i nuovissimi Crackers Doria Semplicissimi Verdure e Semi, in due abbinamenti originali e innovativi.
Benessere a tutto campo
Il Benessere, o “forse meglio lo stare bene” è un’aspirazione di rilevanza determinante anche per Mulino Bianco, che abbraccia ambiti molto ampi e diversi tra loro e che hanno a che fare con: la cura per la qualità degli ingredienti; l’attenzione costante per il perfezionamento continuo delle ricette e per la ricerca del miglior equilibrio nutrizionale dei prodotti; l’attenzione alla sostenibilità ambientale; la capacità di alimentare il bonding marca-persone non solo attraverso la bontà dei prodotti, ma anche attraverso operazione capaci di emozionare (collection, promozioni, attività CSR, eventi sul territorio).
Con il rilancio di brand, che si concluderà alla fine dell’anno, Loacker ha continuato il suo percorso di eccellenza nella produzione dei prodotti e nella qualità ingredientistica grazie ai progetti di sostenibilità per le materie prime strategiche, principalmente: la nocciola, il latte, la vaniglia e il cacao. “Questo -precisa Sven Rossi- dimostra una maggiore attenzione al benessere dei nostri consumatori, sempre più attenti a un’alimentazione di qualità. Coerente con questo trend, consolidato da anni, abbiamo recentemente lanciato la nuova famiglia di prodotti “Bontà & Benessere ” con le due linee 30% Meno Zuccheri e Multicereali, che nel segmento wafer rappresentano una importante novità”.
Loacker e la scelta buona (e inclusiva) in arrivo nel 2023
“Il nostro obiettivo principale -afferma Alessandra Balocco, presidente e amministratore delegato di Balocco Spa- è far sentire la nostra vicinanza ai consumatori e soddisfare i loro bisogni. Per tale ragione durante gli ultimi anni abbiamo lanciato diverse novità ‘benessere’ in linea con i trend e le aspettative dei nostri consumatori”. Tra queste Healthy Indulgence, ossia l’integrale ricco, con Saracene con grano saraceno e gocce di cioccolato e Fagottini con Cornflakes e gocce di cioccolato e ZeroPiù Balocco, la prima linea extra crunchy senza zuccheri aggiunti e ricca di fibre, con tre diverse ricette per tutti i gusti (classico, ricco, integrale).
Lo stile di vita sano
Kellog Italia fa del benessere olistico uno dei suoi temi più importanti. “Ci impegniamo – assicura Elisa Tudino – a fornire ai nostri consumatori prodotti gustosi, fonte di nutrienti essenziali e dal profilo nutrizionale continuamente migliorato”. Ma non ci si limita solo a migliorare il profilo nutrizionale dei prodotti: “Promuoviamo uno stile di vita sano che passa attraverso una corretta alimentazione e un’adeguata attività fisica grazie alla partnership con atleti del mondo dello sport che ci aiutano ad amplificare questo messaggio”.
Un esempio è la campagna lanciata nel marzo scorso “Coltiviamo la bontà”, che ha coinvolto brand iconici come Kellogg’s Special K, Kellogg’s All Bran e Kellogg’s Coco Pops e ha raggiunto i consumatori attraverso diversi canali – dai social al punto di vendita. “Abbiamo collaborato - racconta l’Activation Brand Lead - con Andrea Cinciarini, playmaker nella Pallacanestro Reggiana, con l’obiettivo di sensibilizzare i consumatori all’importanza di uno stile di vita sano e attivo. In concomitanza con il rientro a scuola, abbiamo aderito a Expo per lo Sport, l’evento per promuovere lo sport giovanile nella città di Milano, con l’obiettivo di sensibilizzare i consumatori all’importanza dell’attività fisica soprattutto per i più piccoli”. Le prossime campagne di Kellog Italia continueranno a essere focalizzate sui brand iconici: “Per quanto riguarda la categoria cereali per la prima colazione parleremo di Kellogg’s Choco Krave e della nuova referenza Cookies and Cream. Per i prodotti rivolti agli adulti continueremo a parlare di Kellogg’s Extra, Kellogg’s Special K e della nuova linea Special K Granola”.
Attenzioni economiche
C’è, però, un altro tema che i brand della prima colazione devono affrontare in questo periodo particolarmente difficile per le persone… quello galoppante del carovita. “Un tema che ovviamente – afferma Bellinzona – ha un impatto sulla capacità di spesa. Ci aspettiamo quindi una scelta dei consumatori ancora più oculata e attenta, e Bauli sarà a fianco delle famiglie anche in questo frangente, con prodotti buoni e semplici, con la qualità di sempre e attenzione al valore”. In un contesto inflattivo di questa portata, diventa ancora più determinante saper valorizzare ogni asset e ogni elemento di differenziazione e di qualità dei prodotti. “Il valore dei prodotti in termini di caratteristiche, prestazioni, servizio – dice Andrea Dipace - deve corrispondere con la rilevanza e il valore effettivamente percepito e riconosciuto dalle persone. L’obiettivo è quello di mantenere costantemente in equilibrio, anche nel contesto odierno, il rapporto tra le attese delle persone e la capacità delle marche di rispondervi”.
Sven Rossi precisa che Loacker è consapevole che il costo della vita sarà un tema sempre più rilevante nei prossimi mesi, ma crede che, facendo parte di categorie d’impulso, con basse frequenze di acquisto e basse battute di cassa, non ci sarà un grande impatto sul portafoglio degli italiani in queste categorie. “Crediamo, però, che in ogni caso ci sarà sempre attenzione a offerte di qualità ma con una ancora maggiore selettività”.
In Kellog Italia, invece, si continuerà a lavorare con tutti gli attori della filiera agroalimentare per venire incontro alle esigenze dei consumatori in un momento così delicato.
Un momento che rimane per molti italiani il momento più importante della giornata.
