La nuova normalità è oggi, è quella che stiamo vivendo e che ci ha fatto passare nell'arco di un anno dal condividere immagini riportanti la scritta "andrà tutto bene" al condividere foto di serrande abbassate con la scritta "vendesi". Un sentiment collettivo che per molti è a tutti gli effetti riconducibile, senza iperbole, alla definizione di stress post traumatico.
In questo contesto, ai brand è richiesto uno sforzo inedito per rimanere in contatto con i propri consumatori e nuove capacità di stoytelling e comunicazione in grado di colmare la distanza imposta dalle restrizioni e rispondere con iniziative originali alle nuove esigenze. Questo il tema al centro del webinar "Trends and storytelling in uncertain times" di Mintel e Atc - All Things Communicate, che ha delineato tendenze e best practices d'ispirazione per il mondo business.
Due le parole chiave per la comunicazione di marca oggi: tangibilità ed empatia. Parliamo di valori da restituire con nuove e diverse interpretazioni sul tema, sia in quanto a linguaggi sia in quanto a gestione di canali e format. Il tutto, dunque, tenendo conto delle sempre più ampie funzionalità messe a disposizione da social e dagli strumenti tecnologici.
Lato tangibilità che punta a colmare le distanze gli esempi non mancano: c'è Noberasco che vende online il kit "Che Aperitivo!", Aperol che con l'iniziativa "Together we can cook" insieme a Bruno Barbieri ha visto creare e condividere virtualmente 4.000 cocktail, oppure Emporio Armani Caffè con la delivery di cocktail pronti da bere.
Sì anche alla creazione di esperienze esclusive online per rispondere al desiderio di engagement virtuale, in mancanza di quello fisico, senza dare un "senso di ripiego". Buffalo London e la casa di moda The Fabricant hanno ad esempio dato vita a un paio di scarpe letteralmente infiammate che si possono indossare solo nelle immagini social.
Ma a funzionare sono anche tutte quelle esperienze digitali ad aggiunta capacità "immersiva" e che offrono un risvolto benefico sul fronte della salute psico-fisica. L'82% degli italiani, non a caso, dichiara di sentirsi a disagio all'idea di andare in palestra a causa del Covid (dati Mintel). L'università finlandese di Aalto ha sviluppato, non a caso, un video game per combattere la depressione. Ma ci sono tanti brand che hanno anche messo a disposizione video corsi orientati al benessere, dal pilates alla meditazione: avete notato quanti nuovi titoli sul tema ha pubblicato Netflix?
Lato empatia, parliamo di una capacità di umanizzare la comunicazione anche in modo inaspettato, come fatto da Unieuro con il popolare post legato alla lavatrice in promozione, apparente sfogo di un social media manager impazzito. Qui si abbandonano i toni corporate e promozionali standard per passare a un messaggio scritto in prima persona, con il tipico linguaggio da "passaparola" dell'amico entusiasta. L'essere umano, dunque, prima del brand e dell'azienda. Il tutto senza rinunciare a un aggancio pratico e pragmatico orientato alla vendita del prodotto.
Ma a fare scuola di empatia è anche il caso eclatante della limited edition di sneaker firmata Lidl, che ha dato vita a una vera e propria mania. Questo grazie all'abilità di appellarsi ad emozioni irrazionali, suscitandole e solleticandole con spontaneità anziché descrivendole esplicitamente (come invece spesso avviene). A fare da alleato principale un linguaggio assolutamente contemporaneo e diffuso su tutte le piattaforme (si vedano relative immagini).
