Che si tratti una speciale collezione dedicata ai 90 anni di Topolino, come hanno appena fatto Original Marines e pasta Costa (separatamente) insieme a The Walt Disney Company, oppure di un'acqua minerale firmata da Chiara Ferragni, come nel caso di Evian, la parola d'ordine è limited edition. Ovvero: un'edizione limitata di qualcosa, con qualcuno o per qualcuno, che applichi la dinamica esclusiva e social dell'evento al prodotto.
Questa tendenza di marketing è ormai diventata un "must to do" per sconfiggere la noia, sperimentare nuove formule di successo, ma anche darsi un tono di esclusività e far parlare di sé. Anticipando le tendenze del retail per il 2019 avevamo già parlato di un "lifestyle fast-fashion" che avrebbe invaso tutti i settori in modo trasversale. E se la moda con le sue capsule è ormai un habitué in tal senso, l'alimentare sta traendo ispirazione più di recente.
Brand come H&M, che ha appena lanciato la nuova capsule con Moschino, oppure Converse, che ne ha presentata a sua volta una con Chiara Ferragni, ma anche Uniqlo (con Alexander Wang), sono tutt'altro che nuovi al trend. L'idea in questo caso è proprio quella della partnership nobilitante e "a rialzo". Ma non è questo, come si diceva, l'unico scopo delle capsule/limited edition.
Kiabi, ad esempio, ha festeggiato i suoi 40 anni di attività con una speciale felpa realizzata in 40 varianti di colori e personalizzata con la scritta: La felicità mi dona. 
Una frase declinata in 6 lingue diverse per esprimere un sentimento che supera i confini e associare il brand a valori inclusivi. In questo caso l'edizione limitata diventa veicolo di un messaggio a sfondo sociale supportato da relativa campagna di comunicazione.
Altro esempio di uguale segno ma diverso valore: Coca-Cola, con la limited edition di lattine dedicate a quattro bellezze della regione Campania. Il brand è già da tempo avvezzo alla tendenza proprio come Nutella (si pensi si barattoli "parlanti") o Starbucks (si pensi allo Unicorn Frappuccino), ma in questo caso la utilizza come veicolo d'esclusività territoriale, ovvero prossimità a un territorio con il quale si vuole rinsaldare il legame omaggiandolo.
Il mondo del marketing, insomma, oggi è in edizione limitata, con tutte le varianti d'intenti e sfaccettature del caso, tra collaborazioni inter-settoriali e sperimentazioni di vario genere. Anche il settore servizi a suo modo segue la tendenza, pur con le ovvie e dovute differenze. L'iniziativa del cottage di cioccolato di Booking, disponibile solo per un breve lasso di tempo, ha il sapore -dolce- dell'effimero.
