(*) client manager brand strategy & guidance, Kantar
Secondo un’indagine di Federalberghi, in Italia il turismo, dopo i ponti di primavera, ha fatto registrare il segno meno rispetto all’anno precedente: il giro d’affari innescato quest’anno si attesterebbe su 5,9 miliardi di euro contro i 7,4 stimati nel 2023. L’Italia resta, comunque, tra le mete preferite, in particolare dai turisti americani, come confermano i dati forniti dal Mastercard Economics Institute, in base ai quali il nostro Paese si posiziona al 4° posto, dopo Giappone, Irlanda e Romania, nella classifica delle destinazioni globali più di tendenza negli ultimi 12 mesi fino a marzo 2024. Come fare a promuovere il nostro territorio come attrazione turistica? È possibile, se si considera un territorio, o meglio, una destinazione turistica, come un brand, con un marchio che lo possa rappresentare. Così il processo di costruzione di un brand turistico diventa la narrazione di una destinazione che, secondo il Blueprint di Kantar, può svilupparsi attorno a tre principali acceleratori di crescita.
Predisporre più persone a raggiungere la destinazione
I brand crescono se sono meaningful e different per un maggior numero di persone e questo li rende capaci di registrare una penetrazione nel mercato 5 volte superiore rispetto agli altri brand che non sono meaningful e different, garantendo per 2 anni un vantaggio nella crescita in penetrazione. Quando scegliamo la destinazione di una vacanza, lo facciamo perché è meaningful per noi, ossia ci procura un’aspettativa di piacere, alimentata attraverso il sogno e l’immaginazione; oppure ci suscita il ricordo di un’esperienza passata che alimenta il desiderio di tornare in quel luogo. Scegliamo una destinazione anche perché different, ossia presenta ai nostri occhi caratteristiche diverse e nuove rispetto alle nostre vite quotidiane. Il ruolo del marketing territoriale è fondamentale nel costruire il piano di sviluppo più appropriato in base alle caratteristiche del territorio da promuovere, e alle caratteristiche e ai bisogni del target a cui rivolgersi. Un’analisi del mercato e delle preferenze dei potenziali visitatori è quindi il primo passo per raccogliere preziose indicazioni su come posizionare la destinazione. Fatto questo, una destinazione che voglia essere percepita meaningful e different dovrà essere innanzitutto chiara nella definizione della sua offerta, definendo un suo posizionamento coerente e connesso con i bisogni funzionali ed emotivi del target. Essere coerenti con la propria offerta e le caratteristiche del luogo significa essere autentici, valorizzare le bellezze paesaggistiche e le radici storiche del luogo che si racconta, così da infondere personalità a quel luogo, rendendolo attraente e memorabile. Questa coerenza aiuta a costruire un’immagine di marca forte e riconoscibile, che permette ai potenziali visitatori di identificare immediatamente e chiaramente la destinazione e ciò che essa rappresenta.
L’importanza di essere più presenti e visibili
Chi di noi non sbircia Instagram per saperne di più sul posto che sta per visitare? Si parla di posti instagrammabili perché la scelta della meta turistica passa anche dalla sua capacità di ispirare uno scatto fotografico e relativa condivisione sui social. E anche se non tutti passano da questo step, il potere attrattivo di immagini vivide e video immersivi è evidente, tanto che nel settore turistico il ruolo del visual marketing è centrale per la promozione di un territorio. Ma l’uso strategico del marketing visivo in questo settore non è solo una questione estetica, bensì un vero e proprio mezzo per comunicare la personalità unica di una destinazione e permettere ai potenziali turisti di prefigurarsi un’esperienza e di scegliere con maggior ricchezza di dettagli. Oltre al visual marketing, esistono diverse strategie per rendere una destinazione turistica presente e visibile agli occhi di potenziali visitatori. Oltre alle immagini, anche la variabile tempo è fondamentale: occorre posizionarsi nei momenti giusti del funnel di scelta, considerando che la prenotazione di un viaggio può avvenire molto tempo prima della vacanza e la pianificazione degli ultimi dettagli può essere effettuata fino a pochi giorni o poche ore prima della partenza. Il processo decisionale del turista spesso non si basa sull’esperienza diretta, ma su svariate informazioni raccolte da guide turistiche, passaparola, riviste, canali online, ecc. È quindi fondamentale un’adeguata gestione di tutti gli strumenti di promozione, affinché ci sia coerenza narrativa tra tutti i touchpoint, dal sito web ufficiale della destinazione, alle brochure, campagne pubblicitarie, ecc.
Identificare nuovi spazi di crescita
Guardando al futuro e a come le attività di promozione turistica potranno evolversi, non si può non pensare al contributo che potrà arrivare dall’applicazione dell’intelligenza artificiale. Potrà offrire modalità di personalizzazione dell’esperienza del viaggiatore: grazie all’Ai, infatti, le aziende turistiche possono utilizzare algoritmi avanzati per analizzare i dati dei clienti e offrire suggerimenti personalizzati per le destinazioni, gli hotel, le attività e i ristoranti che potrebbero interessare a ciascun viaggiatore. Oppure, con l’assistenza virtuale e la chatbot, potrà consentire alle aziende di offrire assistenza virtuale, consigli su viaggi e servizi di prenotazione. Attraverso l’analisi dei big data, si potranno anticipare le nuove tendenze di viaggio, preferenze dei clienti e previsioni di domanda, consentendo alle aziende turistiche di adattare le proprie offerte e strategie di marketing in modo più efficace. Con l’Ai, si potranno inoltre automatizzare molti processi di back-office, come la gestione delle prenotazioni, il servizio clienti e la gestione delle recensioni, l’elaborazione dei pagamenti, riducendo così i costi e aumentando l’efficienza. Ma l’intelligenza artificiale potrebbe anche aiutarci a risolvere problemi connessi all’eccessivo affollamento che si raggiunge durante i picchi della stagione turistica, oggi noto come overtourism.
Alcune tipologie nuove di turismo volte a contrastare l’overtourism sono il turismo sostenibile, il turismo esperienziale e il turismo iper-locale, che hanno tra le loro ambizioni anche l’educazione del turista al rispetto della realtà locale e l’interazione tra turista e comunità locali, attraverso svariate tipologie di esperienza. Infine, un’altra tendenza in crescita arriva dal turismo sportivo, inteso non solo come turismo generato dagli eventi sportivi, ma anche come turismo spinto dalla voglia di combinare vacanze e attività sportiva.
Alcuni casi di successo
Un esempio viene dall’Umbria, dove il sistema Sit (Sistema integrato del territorio) è stato realizzato per il portale umbriatourism.it seguendo un approccio hyperlocal, utile a coordinare le attività degli uffici turistici e di eventuali altre strutture del territorio, mediante la realizzazione di un sistema di servizi complementari basato su tecnologie web e mobili. O ancora la piattaforma digitale Ando, creata da studenti del Politecnico di Milano, che offre una soluzione innovativa al turismo di massa, incoraggiando gli atteggiamenti positivi generati dal trend del turismo lento, che sfrutta il modello della sharing economy per mettere in contatto le necessità dei viaggiatori con quelle delle comunità locali.
VIAGGIARE SENZA INTOPPI
La tecnologia rivestirà un ruolo cruciale nel comparto turistico, offrendo grande flessibilità e riducendo i tempi di attesa.
L’84% dei consumatori è pronto a spendere per prodotti o servizi che migliorano il proprio wellbeing e relax.
Il 49% dei consumatori ricerca brand che offrono soluzioni a basso impatto ambientale e il 48% è pronto a investire tempo e soldi per supportare aziende che fanno del bene.
Il 75% dei consumatori, infine, è propenso a investire in un’esperienza o in un acquisto unico nella vita.
Fonte: Kantar Global Monitor
