Tu chiamala, se vuoi, cartoleria. Evoluzione di un comparto

“Questa cartoleria sembra una multinazionale”, era il tema provocatorio di un corso di formazione organizzato a Bologna da Federcartolai. E la provocazione ci sta tutta, se vogliamo parlare della cartoleria del terzo millennio. Una volta, se dicevi “vado in cartoleria”, era più o meno chiaro cosa ci andavi ad acquistare: un quaderno, penne e matite, cartoncini, buste, gomme. L'elenco potrebbe essere molto lungo, ma certamente non avrebbe molto a che fare con l'offerta variegata e multiuso della cartoleria di oggi. L'evoluzione della bottega tradizionale è andata di pari passo con quella del mercato e ne ha mutato la logica, l'assetto e l'offerta. Un'evoluzione epocale che ha investito l'intero comparto inducendolo a un cambiamento strutturale e, soprattutto, culturale. Un vento innovativo che lentamente, e poi precipitosamente, ha modificato il contenuto e il significato della bottega di una volta convertendola in location multifaccia e multiofferta. Ho visitato una ventina di cartolerie di diverse dimensioni, in città e in provincia, storiche o giovanissime, specializzate o generaliste, e, con le dovute distinzioni, l'elenco-offerta che ne ho rilevato è sorprendente. La lista è così estesa che, anche a organizzarla per settori merceologici, c'è da perdere il conto. Dai prodotti tradizionali si passa in rapido zoom a un affollamento espositivo inusuale. Banchi, scaffali e vetrine sono ora abitati da ombrelli, bambole, giochi di ogni genere, calcolatrici, cornici, orologi, vassoi, scaldamani, tazze, portagioie, trolley, accendini, reggilibri, grembiuli, salviette, attaccapanni, cuscini. Ho trovato cartolerie di un tempo che ora vendono anche pirofile e set olio/aceto. Dai gadget fantasia al bricolage, dall'imballaggio ai passatempi, dalle arti creative alla cartotecnica, dalle feste e ricorrenze all'arredo del verde, dalla casa all'hobbistica, è tutto un avanzare di proposte inaspettate. L'impulso azionato in tutta la filiera è forte e chiaro nel suo obiettivo di essere leva di business, acceleratore delle vendite, mezzo di penetrazione di nuovi mercati. Ma la sua possibilità di successo è tutta legata al profondo cambiamento culturale che il settore deve compiere. Assemblare cose e puntare semplicemente sulla quantità dell'offerta non è la via da percorrere. Ci vuole molto di più. Ci vuole un tema, un'ispirazione, un'anima. Bisogna essere costruttori di atmosfere. Un'indicazione istruttiva e pragmatica, ma anche appassionante, del “dove bisogna andare” e del “come bisogna fare” la troviamo in Rigadritto.

Negozio tattile

Un nuovo concept store intelligente e ironico. Una cartoleria “narrante” che accoglie il suo cliente e lo mette in relazione con un mondo fantastico e immateriale. Un negozio “tattile”: i suoi oggetti sono esposti ad altezza occhi e mani perché possano essere letti e toccati senza esitazione. Uno spazio ricreato intorno a una innovativa visione di marketing che coinvolge il suo visitatore nella dimensione dei suoi stessi sogni e desideri. Lo spazio è piccolo: layout e merchandising sono il risultato di un copione emozionale che suggestiona, conquista e lascia ricordi. Se ci passi per caso, non puoi evitarlo. La vetrina ti intrappola e la porta, sempre aperta, è come se non esistesse. Ti ci ritrovi dentro senza nemmeno averlo deciso. E, una volta dentro, sei catturato da una regia competente e creativa che ha affollato tavolone centrale e mobili alle pareti di vere e proprie sorprese. Una regia molto esperta e molto nota: si tratta di Giancarlo Naj Oleari che con la moglie Beba e con Roberta Guidi Di Bagno, famosa scenografa e costumista, ha saputo ricreare intorno al concetto di cartoleria la stessa magia (e lo stesso grande successo commerciale) di borse e tessuti già realizzata negli anni '80. Un'indicazione importante quella di Rigadritto che, coniugando cultura, marketing, tecnologia, sensibilità e buon gusto, riesce a essere spazio innovativo sì, ma con l'atmosfera e il fascino della bottega di una volta.

* Intangible Marketing Consultant

Rigadritto: una cartoleria narrante
È un innovativo concept store nato nel 2006: la prima apertura a Milano, in via Brera, poi nel 2009 a Roma e una seconda apertura a Milano in via Cesare Correnti.