Il settore della carne coltivata rappresenta una delle innovazioni più promettenti dell’industria alimentare in grado potenzialmente di rivoluzionare il modo in cui si produce e si consumano le proteine animali. Come ogni novità e rivoluzione, questa transizione cela dietro di essa numerose critiche, incomprensioni e resistenze. Con l’evoluzione e l’uso pervasivo dei social media, tali resistenze possono far innescare potenziali paracrisi, ovvero situazioni in cui il dibattito si alimenta online e cresce fino a rappresentare una potenziale minaccia per i business coinvolti. Tali piccoli accenni di crisi devono essere adeguatamente individuati e tempestivamente gestiti per evitare che si trasformino in crisi vere e proprie in grado di danneggiare la reputazione aziendale costruita con difficoltà nel tempo.
Nel caso della carne coltivata, le paracrisi non derivano solo dalla complessità tecnologica nascosta dietro al prodotto ma anche da una serie di preoccupazioni etiche e ambientali difficilmente valutabili a priori. La carne coltivata porta con sé sia opportunità che sfide per quanto riguarda il benessere sociale e ambientale. Oltre a tali aspetti da valutare è necessario considerare anche l’eventuale resistenza al cambiamento che il pubblico di consumatori potrebbe provare nei confronti di un prodotto di cui si conosce ancora poco. Pertanto, in questo scenario risulta cruciale il ruolo della comunicazione strategica che deve essere in grado di mitigare tali criticità, trasformando un potenziale punto di debolezza in un’opportunità di dialogo e confronto con il pubblico.
Il nostro studio osserva quattro aziende leader del settore della carne coltivata, confrontando come esse abbiano comunicato e gestito il dibattito emerso su Facebook rispetto al prodotto da loro commercializzato. Utilizzando una metodologia esplorativa e un’analisi del contenuto, attraverso il software NVivo 14, si sono individuate le strategie di comunicazione più efficaci ovvero le strategie di ‘reform’, ‘supportive PR’ e ‘revision’. Tali strategie consentono di alimentare un buon coinvolgimento con il pubblico e di stimolare l’ottimismo dei consumatori, pertanto, da tali risultati emergono importanti lezioni e indicazioni per i manager che si trovano ad operare in settori particolarmente nuovi e dirompenti.
Le strategie di comunicazione devono essere in grado di rispondere sia ad un bisogno informativo sia emotivo del pubblico al fine di alimentare la fiducia nel prodotto. La creazione e il consolidamento della fiducia nel pubblico, mediante un impegno concreto da parte delle organizzazioni, consente il superamento delle prime reticenze, porta alla volontà di testare il prodotto e alla successiva instaurazione di un rapporto di lungo termine tra brand e consumatore.
Un ulteriore pilastro essenziale della comunicazione aziendale è la trasparenza. Le aziende in grado di fornire informazioni puntuali e dettagliate sui processi produttivi seguiti, ad esempio valorizzando le certificazioni raggiunte e gli standard di qualità seguiti, hanno consentito di aumentare la sicurezza e la fiducia del pubblico, raggiungendo addirittura un obiettivo più ampio ovvero di educazione del pubblico a un consumo alimentare più responsabile.
Inoltre, mappare gli stakeholders per individuare i soggetti più influenti nell’arena sociale di dibattito è cruciale. Tali figure, estremamente pericolose se non gestite correttamente, dovrebbero invece essere trasformate in validi alleati strategici al fine di amplificare la portata del messaggio trasmesso. Queste collaborazioni, combinate con la partecipazione ad eventi, possono aumentare la conoscenza e l’accessibilità del prodotto, favorendone la sperimentazione.
Quindi, la presenza assidua su social media ha consentito alle aziende di farsi conoscere sempre di più dal pubblico oltre che monitorare le evoluzioni del dibattito pubblico sull’argomento, identificando potenziali criticità. Il monitoraggio dell'ambiente esterno e un intervento tempestivo possono risolvere le preoccupazioni del pubblico e rispondere in modo efficace alle loro esigenze.
Lezioni per i manager:
1. Investire nella trasparenza: fornire informazioni dettagliate e verificabili su processi, standard e benefici del prodotto non solo dissipa dubbi, ma costruisce fiducia e alimenta la sicurezza.
2. Adottare una comunicazione proattiva: anticipare le critiche attraverso messaggi educativi e coinvolgenti è più efficace che rispondere in modo difensivo alle critiche emerse sui social media.
3. Coinvolgere stakeholder influenti: tali collaborazioni amplificano la portata del messaggio e migliorano la percezione del brand, creando un maggior coinvolgimento emotivo.
4. Monitorare costantemente il dibattito digitale: rilevare segnali di rischio prima che diventino crisi conclamate è fondamentale per proteggere la reputazione aziendale e l’immagine di un brand.
La comunicazione strategica consente di trasformare eventuali crisi in opportunità volte a rafforzare la fiducia del pubblico, consolidare la reputazione aziendale e guidare il settore verso una profonda trasformazione. La carne coltivata non è solo un’innovazione tecnologica ma rappresenta un’ottima opportunità per testare le migliori pratiche comunicative al fine di costruire un futuro più sostenibile ed etico per il settore alimentare.
*Ginevra Testa, Research Fellow of Management, Università di Genova
*Luca Giraldi, Tenure-Track Researcher of Management, Università di Torino
*Simone Splendiani, Assistant Professor of Management, Università di Perugia
