L’Italia si conferma, sempre di più, il paese della pizza. Sia sul fronte della produzione sia su quello dei consumi. In particolare dopo la pandemia, che ha fatto da imprevedibile “acceleratore” per il mercato retail. I lockdown che si sono succeduti, con la chiusura del fuoricasa, hanno indotto molti italiani a provare la pizza surgelata o ad aumentarne gli acquisti. Con soddisfazione, pare, visto che le vendite hanno continuato a crescere anche dopo la riapertura delle pizzerie (+4,2% a valore, a.t. novembre 2022, fonte NielsenIQ) e che il numero delle famiglie acquirenti è aumentato del 4% con l'85,7% degli italiani che dichiara di gradirla e consumarla, come rivela un'indagine commissionata dalla Findus ad AstraRicerche.
Da questa ricerca emerge che la pizza surgelata si rivela un appuntamento fisso per il 55,6% degli italiani e che il 27% delle famiglie con bambini la consumano, in media, una volta a settimana.
Trend molto differenti
Complessivamente, tra pizze pronte e basi da farcire (considerando ambient, fresche e surgelate), a fine 2022 le vendite in gdo, hanno superato i 607 miliardi di euro (fonte NielsenIQ). Dietro questo dato generale si evidenziano trend molto diversi nei diversi segmenti del mercato. Alcuni crescono a doppia cifra, come le basi per pizza surgelate (+47% a valore e +19% a volume), fresche (+18% e +1,2%) e soprattutto ambient (+163% a valore e +96% a volume). E come le pizze surgelate con formati diversi (+36% a valore e +30% a volume) o quelle XL, mentre soffrono quelle small, che perdono il 16% dei volumi. Nella drogheria alimentare, oltre alla crescita delle basi per pizza, emerge quella delle pizze pronte, che in un anno hanno guadagnato il +184% a volume e il +70% a valore, anche grazie a una riduzione del 40% del prezzo medio.
Migliorano gli impasti
Quello della convenienza è un fattore importante (e che spiega anche parte del successo dei maxi formati nel surgelato, che hanno prezzi/kg bassi e scesi dell’8,5% nell’arco dei 12 mesi) ma anche l’innovazione ha sicuramente contribuito allo sviluppo del mercato della pizza nel retail. Hanno dato frutti il lavoro fatto sul miglioramento degli impasti (stimolato anche dal boom di un insidioso concorrente qual è la pinsa) e sulla selezione degli ingredienti (anche della farcitura), che hanno portato anche tra le mura domestiche l’eco del fenomeno “pizza gourmet” e le sue ricadute sul mondo della pizzeria.
Le aziende hanno lavorato anche sul contenuto di servizio delle pizze, attestato dalla crescita di quelle “multiporzione”, come quelle rettangolari di dimensioni XL.
Crescono gli specializzati
Il maggior dinamismo lo hanno mostrato le aziende specializzate, più snelle e veloci nel cogliere e cavalcare le nuove tendenze emerse dal mondo dei professionisti della pizza. Ne è una riprova l’escalation di Italpizza, leader nazionale a volume (40% della produzione italiana) specializzato nella private label, che dal 2015 ha avviato anche una politica di branding, riuscendo a scalzare Buitoni e a diventare il numero due del mercato italiano. Il volano dell’affermazione del marchio Italpizza è stato il formato rettangolare 26x38 a cui si è affiancata di recente la Numero Uno, una pizza tonda di stile napoletano che si inserisce nella fascia dell’alto di gamma.
Anche grazie all’acquisizione, lo scorso ottobre, dello storico rivale Mantua Surgelati (cinque stabilimenti e 100 milioni di euro di ricavi), il gruppo modenese ha aumentato la sua capacità produttiva (che oggi supera i 435 milioni di pizze annue) e il suo range di prodotti, affiancando agli impasti tradizionali, alti e alla pinsa, anche le pizze tonde e rettangolari stampate, le pizzette tonde e quadrate e vari tipi di snack. E altri investimenti sono stati annunciati per migliorare e aumentare la produttività.
“Il nostro impegno è quello di offrire prodotti distintivi, che riescano a riproporre su scala industriale quello che fa il pizzaiolo artigianale” spiega il presidente Cristian Pederzini.
Questo significa lunghe lievitazioni, impasti tirati e farciti a mano, cotture in forno a legna. Italpizza è un cantiere sempre aperto, come dimostra anche il restyling del format degli spacci che, dall’anno scorso, hanno adottato l’insegna “Numero Uno” e offrono anche il servizio di somministrazione. Si propongono, quindi, come pizzerie con menu mediterraneo, dotate anche della possibilità di fare shopping di pizze pronte surgelate, che restano il focus aziendale nonostante Italpizza abbia in listino anche il fresco.
Anche Roncadin è da sempre sinonimo di pizza surgelata, ma anche in questo caso da qualche tempo la sua offerta si è estesa pure a quella fresca. “La taglia aziendale che abbiamo raggiunto (160 milioni di euro di fatturato nel 2022, ndr) ci richiede di offrire un assortimento completo per un servizio a 360 gradi” spiega l’amministratore Dario Roncadin.
L’importanza di segmentare l’offerta
L’aumento degli acquisti e della frequenza d’uso della pizza venduta in gdo ha portato con sé anche la necessita per i produttori di arricchire e segmentare l’offerta. “Pizza Regina è nata in Italia ed è stato concepita per portare nelle case dei consumatori la grande varietà degli impasti tipici della tradizione italiana: sottile e croccante, soffice e alto, alla pala. E anche grazie al suo assortimento composto da diverse tipologie di impasti, è un brand di successo, che nel 2022 ha avuto una crescita a valore del 4,1%” afferma Riccardo Panichi, executive marketing manager di Cameo Italia, azienda che ha in portafoglio anche il brand Ristorante, il best seller a valore, la cui gamma è stata rivista l’anno scorso con la revisione delle ricette in chiave healthy, aumentando l’apporto di fibre e diminuendo l’olio nell’impasto e semplificando la lista degli ingredienti.
La firma di Carletto
Ad ampliare la sua gamma è anche il brand Findus, che ha appena lanciato le nuove pizze firmate Carletto, due classiche rotonde e una rettangolare, tra cui le due versioni più amate dagli italiani, ossia la Margherita (preferita dal 59,2% dei consumatori) e la Diavola (23,5%), scelta maggiormente dagli uomini che dalle donne (rispettivamente 29% e 18%), in una fascia d’età compresa tra i 25 e i 34 anni e consumata più nel Triveneto (30%) rispetto a Sud e Isole (18%). Nel segmento top si inseriscono anche le pizze surgelate con grano Senatore Cappelli lanciate dal brand Le Stagioni d’Italia (e prodotta da Industrie Rolli Alimentari), che così è entrato anche nel mondo del frozen, sempre puntando sulla connotazione di garanzia di filiera italiana d’eccellenza, grazie al presidio diretto da parte di BF. “Dai primi risultati emerge che la distintività del nostro brand sta premiando – spiega Francesco Formisano, direttore commerciale e marketing del Gruppo BF - I dati di mercato positivi e l’importanza strategica che riteniamo ricopra questo comparto ci forniscono un’ulteriore conferma del percorso nel frozen, un settore che riserverà tante altre novità per il nostro brand”.
Un mercato sempre più globale
Non è solo il mercato interno che sta dando soddisfazioni alle aziende: anche l’export viaggia con il vento in poppa (+18% in due anni, sia a valore che a volume, fonte Iias) e la domanda, in particolare per la pizza “artigianale”, è molto positiva. Se il successo globale della pizza sembra inarrestabile, l’avanzata di quella italiana si deve da un lato allo sviluppo internazionale delle pizzerie di qualità, diventate catene e ormai orientate ai mercati esteri, e dall’altro agli sviluppi dei mercati internazionali, come la possibilità, grazie agli accordi raggiunti da UIF-Unione Italiana Food, di esportare negli Usa dal 2021 anche prodotti contenenti carne suina e salumi, che ha permesso di intercettare la passione degli americani per alcune ricette particolari, come la Pepperoni pizza, il cui ingrediente principale è il salame piccante.
In questo scenario le aziende italiane di pizze surgelate, che hanno adottato un approccio sempre più export oriented e lo stanno sostenendo con cospicui investimenti.
Approccio Export oriented
Emblematico il caso del Gruppo Italpizza che, per sostenere lo sviluppo internazionale, nell’arco di pochi mesi ha rilevato non solo il gruppo Mantua Surgelati (110 milioni di euro di ricavi, 50% di export), ampliando la capacità produttiva e la gamma di prodotti, ma anche l’azienda Pizza Artesana Malgrat, per entrare direttamente nel dinamico mercato spagnolo. “Con queste operazioni siamo passati da 200 a 300 milioni di euro di fatturato, per il 60% realizzato all’estero, e siamo diventati il primo produttore internazionale di pizze italiane” sottolinea Cristian Pederzini.
Ma non c’è solo il gluten free a segmentare il mercato, perché altre novità stanno emergendo. Se la pizza “plant based” è ormai sdoganata, sia nelle versione surgelata pronta che nelle basi per pizze vegane, la nuova nicchia emergente è quella che si inserisce nel successo dei prodotti iperproteici, come attesta la pizza surgelata proteica con mozzarella light proposta da Lidl nella linea Taverna Giuseppe.
Un altro colosso tricolore delle pizze surgelate, Roncadin, ha adottato un approccio diverso: puntando soprattutto a crescere nel mercato statunitense ha preferito investire complessivamente 50 milioni di dollari nella costruzione di uno stabilimento a Chicago, che entrerà in funzione nel 2024. “Dopo otto anni negli Usa e un piccolo investimento in una struttura per la farcitura delle basi provenienti dall’Italia (ora venduto a un fondo, ndr) abbiamo capito che, per conquistare il mercato ed essere sostenibili, era necessario produrre la pizza in loco, ma sempre nel pieno rispetto dell’italianità delle materie prime e degli impianti” aggiunge Roncadin.
“Piccole” nicchie volano
Oltre al mainstream, nel mercato della pizza mostrano trend molto interessanti anche specifici segmenti di mercato, come quello del gluten free. Ormai le pizze surgelate senza glutine valgono 15,6 milioni di euro di sell-out e contano su un pubblico più ampio di quello dei soli celiaci. “La pizza senza glutine piace per le sue caratteristiche particolari: è gustosa, sazia subito e si digerisce facilmente” spiega Roberto Galati che prima, da pizzaiolo nel suo locale ha messo a punto un impasto speciale, privo di allergeni, e poi, da imprenditore, ha “inventato” le macchine per produrlo e ne ha avviato lo stabilimento nel 2017. Oggi l’azienda Pizzami, che ha aperto con i fratelli, è il terzo produttore italiano di pizze gluten free, dietro Schär e Roncadin. Ha un portafoglio prodotti che copre diverse nicchie (oltre al gluten free, anche vegan e bio), esporta in molti paesi e fattura 6 milioni di euro, per il 60% ottenuto con le basi per pizza. L’azienda continua a crescere, soprattutto in Gdo, grazie soprattutto alle private label. “In quattro anni siamo passati da 180mila a 350mila pizze gluten free fornite alla Lidl e ora vogliamo ampliare lo stabilimento per quadruplicarne la capacità produttiva” aggiunge Galati.
Nuovi mercati nel retail
Il successo della pizza domestica e l’orientamento alle ricette di qualità sta sollecitando l’interesse anche dei produttori di tecnologia. Ogni anno in Italia vengono venduti circa 50mila forni in acciaio a cottura diretta per pizza per un valore di mercato di circa 65 milioni di euro, con ottime prospettive di crescita. E nel 70% dei casi si tratta di forni di piccola taglia, monopizza. La novità è che, analogamente a quello che è accaduto in altri mercati dove la componente “macchina” è fondamentale (come il caffè espresso), si sta sviluppando un mercato “prosumer”, che propone ai consumatori attrezzature degne di un pizzaiolo professionista. A gennaio l’azienda italiana specializzata Alfa Forni (presente in oltre 60 Paesi) ha debuttato nel canale retail (in insegne come Leroy Merlin e Brico) con Portable, il primo forno compatto domestico con prestazioni da pizzeria (arriva a 500°C e cuoce una napoletana in 90 secondi). Alimentato a gas GPL, a basso consumo e portatile, è stato proposto al prezzo di lancio di 999 euro e non si rivolge solo al target degli appassionati di pizza ma anche a quello dei camperististi e degli amanti del giardinaggio, proponendosi anche come oggetto di design e di arredo negli spazi outdoor”.
