Tmd: Parmareggio interpreta la Dop e ne porta i confini ai formaggini

Un brand per sostenere l'intera filiera produttiva
Quella di Parmareggio (consorzio Granterre) è una strategia di brand di respiro recente. Mira oggi a creare valore a favore di una filiera consolidata e strutturata nella Dop forse più nota in Europa, quale quella del parmigiano reggiano. È proprio la garanzia dei capitolati consortili che ha portato all'omologazione generale dell'offerta a livello distributivo, la quale ha generato la progressiva compressione dei margini per tutti gli operatori della produzione. La marca lanciata nel 2006 intende portare differenziazione e lo fa diversificando l'assortimento, creando nuove dimensioni di consumo, individuando confezioni differenti, ampliando informazione e comunicazione. La campagna pubblicitaria conclude il circolo virtuoso che, tra l'altro, ha previsto anche investimenti trade dell'azienda per la copertura capillare del mercato. Il tavolo degli esperti multidisciplinari di MARK UP ha preso in analisi i Parmareggini, esempio concreto di implementazione di tale strategia. Che in più si segnala anche per l'allargamento introdotto nel segmento di riferimento, dove contribuisce all'estensione della proposta alto di gamma. 

L'imprenditore e la famigliola
Parmareggio propone i suoi formaggini come si conviene ai contenitori dei formaggi fusi a spicchi, in scatola tonda. In quello spazio il consumatore vi ritrova un adeguato numero di segni che, pur affollando la scena, non ostacolano la rapida comprensione dell'insieme. In particolare due sono gli elementi che contribuiscono a consolidare ed estendere la notorietà di marca. Nella parte alta è riscontrabile il logo, che vuole personalizzare la nota forma del parmigiano introducendo un personaggio inedito: la figura del responsabile di produzione, che porta anche le vesti imprenditoriali del Signor Parmareggio, come a concentrare in quell'unico sguardo rassicurante il lavoro cooperativo di trasformatori e agricoltori disperso su un territorio ristretto sì, ma intensamente lavorato.
Nella parte bassa fa da controcanto il testimonial: Topolino Emiliano, cioè l'intenditore, capace di riconoscere le differenze qualitative all'interno della categoria. Nel mettere su famiglia (ora si trova accanto la compagna Ersilia e il figlio Enzino) il testimonial allarga la sua forza d'attrazione. Online i tre caratteri indirizzano le attenzioni sulle specifiche di prodotto (papà), sulle modalità d'uso (mamma) e sugli aspetti ludici (figlio). Anche su Facebook.

Un formaggio, tre concept
La svolta intrapresa da Parmareggio poggia prioritariamente sulla volontà di trasmettere alla clientela un triplice posizionamento concettuale del formaggio principe in Italia. Così, accanto a quello tradizionale che vede il prodotto nella sua funzione di alimento, l'azienda di Montecavolo (Re) ha introdotto un assortimento legato al ruolo di condimento (e in questo segmento si riscontra il maggior numero di referenze in portafoglio) e un assortimento complementare che sfrutta il formaggio nelle vesti di ingrediente principale: ne deriva un'allargamento dell'offerta fatta di prodotti inediti che si inseriscono in diverse categorie. Nell'ambito dei formaggini (come pure in quello dei fuso a fette) la portata innovativa si concentra tutta nella preziosità dell'unico formaggio portato a fusione. Poiché la referenza a spicchi si rivolge ovviamente alla famiglia con bambini e al consumo - in vari momenti della giornata - in età scolare, l'azienda è intervenuta anche sul gusto rendendolo più delicato e appetibile ai consumatori di riferimento. Questa opzione lo rende meno immediato per un pubblico adulto o seniores, particolarmente appetibile in formato d'esportazione. Ci sarebbero le premesse per una line extention.

Gamma in sviluppo
Investimenti pubblicitari di rilievo e ripetuti negli anni hanno permesso all'impresa emiliana di superare in un triennio la soglia critica di notorietà presso
il  grande pubblico. Ne è conseguita immediatamente dopo l'apertura di una seconda fase nella definizione assortimentale, con la possibilità - colta nel corso del 2010 - di estendere la gamma dei trasformati a referenze inseribili in categorie adiacenti e completamente vergini per il formaggio della casa. Il vantaggio competitivo deriva, fra l'altro, dalla credibilità di appartenenza alla filiera consortile garantita e dalla posizione di first mover nell'ambito della peculiare brandizzazione di questa Dop.
Le fettine fuse incrementano la potenzialità di inserire il parmigiano all'interno di una serie di nuove ricette di cucina: candidandosi a sostituire prodotti più generici, specialmente fra gli amanti del formaggio reggiano. Il potenziale stretching dei formaggini è, forse, più limitato. Anche se la sua naturale collocazione all'interno dell'alimentazione dei consumatori più piccoli ne rafforza le prospettive. Gli esperti di MARK UP sono concordi nel ritenerla, nell'insieme, una gamma a elevata esportabilità, sia a marchio aziendale sia come store brand di livello premium. Da seguire.

Ciascun professionista, a turno, ha dovuto ragionare in base a categorie percettive rilevanti:
VISIBILITÀ, ESPRESSIVITÀ, COERENZA, AGGRESSIVITÀ, CENTRATURA DEL TARGET per quanto riguarda l'analisi di brand; di ACCESSIBILITÀ, ERGONOMIA, DESIGN, INNOVAZIONE, CICLO DI VITA E INFORMAZIONE per quanto concerne il prodotto.