C'è chi lo chiama social atipico e chi invece sostiene (come la stessa azienda) che social non sia il termine più adatto, perché se è vero che su TikTok si socializza e ci si fa anche un po' gli affari altrui, non sono il voyeurismo e la condivisione dell'emotività a spingere azioni e reazioni della community in questo spazio. Il cuore della piattaforma sono i contenuti creativi e la loro fruizione in ottica di divertimento, informazione e, in una parola, entertainment.
Stando agli ultimi dati diffusi dal player stesso, il 75% degli utenti afferma proprio di usare TikTok per essere intrattenuto (75%) e ama in particolare poter consumare contenuti senza distrazioni (42%), driver che ha contribuito alla crescita delle visualizzazioni video anno su anno (+125%). Sulla piattaforma il 51% degli utenti ha scoperto qualcosa, nello specifico musica nuova (78%), oppure ha cercato maggiori informazioni su una determinata categoria. Una fruizione che porta a risposte di vario tipo: si esprime il gradimento attraverso la funzione like (49%), ci si informa maggiormente sui profili dei creator (31%), si condividono i contenuti con amici e famigliari (26%) e si clicca sui link in bio (22%). Inoltre l’ 86% degli utenti dopo aver visto contenuti di intrattenimento su TikTok ha compiuto delle azioni, ovvero: ha cercato maggiori informazioni rispetto a un determinato contenuto visto (59%), ne ha parlato con amici e famigliari per saperne di più (47%), ha acquistato dei biglietti per un evento live (31%), per andare al cinema (26%) o per ascoltare audiolibri (26%).
In questo scenario la musica fa da protagonista: non è un caso che TikTok abbia annunciato di essere l’Official Entertainment Partner della 66° edizione di Eurovision Song Contest (Torino, 10-14 maggio 2022) con una programmazione dedicata, dalle playlist musicali a contenuti di backstage. La stessa piattaforma in occasione di Sanremo 2022 è stata trampolino di lancio e cassa di risonanza per tantissimi trend. Sul fronte televisivo, TikTok si offre come partner per campagne di entertainment marketing (già attuate con Sky, Prime Video e Universal Pictures) forte della propria capacità di engagement. Una ricerca condotta dall'azienda con la società specializzata GoodQues evidenzia, peraltro, che il 52% dei "tiktoker" ha scoperto un nuovo attore, film o prodotto televisivo proprio sulla piattaforma. Tra le alleanze con risultati di successo, per citare un esempio, quella con Amazon Prime Video Italia, orientata ad accrescere l'attesa per il lancio della prima edizione del programma "LOL: Chi Ride è Fuori". Allo scopo TikTok ha lanciato una sfida denominata #theLOLchallenge, che invitava gli utenti a replicare il tema della serie: non ridere né sorridere. Dal 10 al 15 aprile 2021, i video hanno totalizzato oltre 350 milioni di visualizzazioni e sono stati accompagnati da oltre 40 milioni di interazioni (mi piace, commenti e condivisioni).
