Di seguito il testo dell'articolo. Registrati gratuitamente per scaricare il pdf con la versione completa
|
La categoria
(definizione) (elevata innovazione di prodotto e di packaging) |
||||
| LA MERCEOLOGIA |
L’elevato know how di marketing delle imprese del Le grandi famiglie: IGIENE DEL CORPO
CURA DEL CORPO
SOLE
Per alcune categorie il pack è determinante.Si |
|||
| IL PACK | Di tutto e di più. A volte in funzione di un miglioramento dell’utilizzo del prodotto, altre in funzione semplicemente del posizionamento del prodotto. Si passa da pack da drogheria mass market a quelli dal posizionamento nell’area fashion da negozio specializzato. |
|||
| LE AREE DI CONSUMO | Sono molteplici e date dall’incrocio tra la parte del corpo interessata con la funzione d’uso. Le prime sono quelle indicate nell’area della definizione merceologica, mentre le seconde vanno dalla generica detergenza fino alla vera e propria cosmesi passando attraverso l’igiene. |
|||
| I COMPETITOR | Il mercato è ancora in crescita: +5% a valore e + 2% a volume. Le imprese del settore applicano al mercato ferree logiche di marketing per sostenere consumi e posizionamenti. Gli investimenti in comunicazione e in innovazione di prodotto e di packaging sono elevati. Il gioco competitivo consiste nell’approcciare singoli segmenti “da specialisti” e/o l’intero mercato con una strategia di marca trasversale. I posizionamenti di prezzo sono quindi molto differenti. Beiersdorf, il leader in valore con il 14%, detiene circa il 2% dei volumi. Bolton, seconda impresa a valore con il 9%, arriva a quasi il 4% in volume. Altre imprese, più orientate al mass market, come Sisma, Sodalco e Johnson&Johnson, detengono quote a volume superiori a quelle dei leader. Si tratta, in realtà , di un mercato piuttosto eterogeneo, dove ogni impresa sceglie strategie anche molto differenti da quelle dei competitor. Tutte le imprese però presentano un’elevata redditività che permette di affrontare il mercato con importanti investimenti di marketing. Tra i competitor più importanti c’è la private label che detiene una quota a volume pari al 50% del mercato anche se non arriva al 5% del valore. |
|||
| PIAZZE | Le differenze per piazza sono importanti a livello di consumo, ma soprattutto di comportamento d’acquisto e di logiche del trade. La realtà dice che la distribuzione moderna meridionale presenta assortimenti certamente meno ampi e profondi. In parte per via di dimensioni medie sicuramente inferiori, ma in parte anche per la presenza di un canale specializzato ancora molto forte. |
|||
Le merceologie della cura della persona non sono, certo, coerenti con la rubrica
“gestione category”. Non stiamo parlando di una categoria, ma di
una parte importante di un intero reparto, quello dei toiletries: almeno una
trentina di categorie, ognuna con la sua logica. Un mondo che presenta distintività
in termini non solo di merceologia e di funzione d’uso, ma anche e soprattutto
di differenti livelli di specializzazione. È ormai consolidato che i
prodotti per l’igiene del corpo siano ampiamente trattati dalla distribuzione
moderna. Lo è molto meno per i prodotti per il viso e per quelli per
gli occhi. L’intero mercato dell’igiene del corpo vale oltre 1 miliardo
di euro. Di cui la distribuzione moderna detiene circa il 45%. Se si passa ai
prodotti per il viso, il suo peso non supera il 20% e le quote sono ancora più
basse per le categorie più specializzate. Per tutto questo mondo, un po’
per la merceologia in sé ma molto per il posizionamento della marca,
si distinguono tre assi importanti per la distinzione del prodotto: prodotti
da cosmesi, prodotti curativi e generici.
I tre assi
Indipendentemente dalla merceologia, i prodotti, per posizionamento della marca
o per reale contenuto di prodotto, possono stare in una delle tre aree. Il discorso
fa riferimento alla tradizionale distinzione di canale: profumeria, farmacia
e drogheria. Il supermercato ha assorbito pienamente il ruolo del vecchio canale
non specializzato, anche se questo detiene ancora almeno il 40% del mercato
mass market. In termini concettuali non è possibile approfondire ulteriormente
un mercato così ampio l’architettura assortimentale è legata alla
scelta strategica dell’insegna/format di competere con i tradizionali
canali specializzati della farmacia e della profumeria. Per poterlo fare, innanzitutto
si deve essere in presenza di un cliente molto evoluto e acculturato, disponibile
a fare a meno della logica rassicurante e di servizio degli specializzati; in
secondo luogo, è necessario avere le competenze specifiche per poterlo
fare, cosa che non sempre esiste. L’insegna deve avere un forte contenuto
di autorevolezza e prestigio per potersi diversificare dagli assortimenti tradizionali
dei supermercati. In assenza di queste caratteristiche, è meglio lasciar
perdere e migliorare l’assortimento nel mass market.
|
Le logiche
dell’architettura assortimentale |
||||
| Una famiglia ampia e complessa. Più che una categoria, un vero e proprio grande mercato - quello dei toiletries - con l’esclusione del trattamento capelli e dell’igiene orale. Le logiche sono quindi difficili e spesso, giustamente, legate al posizionamento dell’insegna. Le linee guida del processo decisionale stanno nella scelta dell’insegna nei confronti di quanto si vuole operare unicamente nel mass market - detergenza del corpo - e quanto invece nella logica dei canali specializzati - prodotti specialistici nell’aerea cosmetica e igiene - profumerie e farmacie. |
||||
| AMPIEZZA/ PROFONDITÀ | œStiamo parlando di qualcosa come 500 referenze e 150 marche per un supermercato medio. E' evidente che esistono notevoli varianti in funzione della dimensione del punto di vendita, dell’area di competenza e soprattutto di posizionamento dell’insegna. Se ci focalizziamo sull’area più tipica della distribuzione moderna, i prodotti per l’igiene del corpo come i bagni schiuma e i saponi liquidi, non esistono significative differenze tra insegne e tra aree geografiche. Se prendiamo in considerazione i segmenti, come la cosmesi o i prodotti ad alta specializzazione della funzione d’uso, le differenze sono molto forti. La decisione difficile, per ampiezza e profondità , è legata alla coerenza tra posizionamento dell’insegna e architettura assortimentale. |
|||
| LAYOUT | Gli spazi sono generalmente in crescita, grazie alla redditività del settore e alla continua espansione del mercato. L’allocation può essere quella classica dei toiletries, vicini - ma separati - al mondo della detergenza per i prodotti dal posizionamento nel mass market. All’opposto, deve godere di un’autonomia totale tutto ciò che è specialistico. |
|||
| DISPLAY | Decisa l’allocation, il display deve evidenziare le funzioni d’uso. Il display diventa la leva che costruisce la formazione del consumatore sulla distintività delle diverse categorie di prodotto.A meno di superfici particolarmente piccole, non ci si deve far tentare dalle politiche di marca dell’industria, che cerca di favorire display per marca di prodotti molto differenti. |
|||
| PRIVATE LABEL | In genere i prodotti trattati sono unicamente quelli mass market. La profondità della marca deve essere coerente con il posizionamento dell’insegna.Tanto più questa è orientata verso una logica di negozio di vicinato e al food, tanto più è inutile approfondire verso i prodotti più specialistici. All’opposto, le insegne che si rivolgono a target ben caratterizzati e presentano superfici medie importanti possono trattare marche proprie che approfondiscono anche categorie da specialista. |
|||
| PRIMI PREZZI | La presenza dei primi prezzi non sembra assumere un’importanza elevata. Soprattutto nell’area della specializzazione. E' certamente interessante invece la presenza nell’area della convenienza per i prodotti mass market. |
|||
| L’ERRORE | L’errore tipico è quello di farsi tentare dall’elevata marginalità dei prodotti specialistici e costruire assortimenti troppo profondi per il format e il posizionamento dell’insegna. A svantaggio di categorie più coerenti con il posizionamento. |
|||
