Incontriamo Adriano De Zordi, nella sede di Bennet: l’atmosfera è tipicamente lombarda, ordinata, molto pragmatica, concreta senza fronzoli, con incontri che fervono e teste chine sui computer. Manager di lungo corso, De Zordi ha la carica di Consigliere Delegato e Legale Rappresentante della Bennet ormai da più di cinque anni; prima ne è stato il Cfo, è approdato in Bennet dopo qualche anno in McDonald’s dove ricopriva il ruolo di vice president finance.
Facciamo il punto su Bennet: dove siete e dove volete andare?
Abbiamo terminato la rivisitazione del layout fisico e commerciale di più di due terzi della rete, mentre gli ultimi anni del secolo scorso e i primi anni duemila sono stati destinati a una crescita importante dal punto di vista dello sviluppo. Sviluppo che ha poi rallentato, complice la crisi del mercato e del formato dell’ipermercato che, da cubo generalista, si sta oggi rigenerando. Non dimentichiamo la revisione anche del modello di consumo da parte dello stesso consumatore.
Come è cambiato?
Può sembrare banale, ma il modello di consumo attuale è veramente molto distante da quello di quegli anni. In termini ecumenici, dico che siamo passati da un consumo di massa politeista a un consumo individuale quasi monoteista: il cliente sta al centro dell’attenzione. Non sono parole a vuoto, ma derivanti da una serie di motivazioni che vanno dalla rivoluzione digitale alla possibilità che il cliente abbia molte informazioni che prima non aveva, al cambiamento etnico e demografico del tipo di consumo, alla maggiore sensibilità alla sostenibilità e al green delle nuove generazioni: tutto questo messo insieme fa sì che il consumo sia totalmente diverso, e sarà ancora più diverso negli anni a venire.
L’ipermercato Bennet come si è adattato?
Bennet, già nel suo dna e nella sua natura iniziale, non aveva dimensioni importanti come altri player del settore, però abbiamo comunque ridotto lo spazio, recuperando così efficienza, pur mantenendo quella connotazione di offerta al cliente generalista ma rivedendone, all’interno dei singoli settori, il peso specifico.
Così, nel non food abbiamo eliminato alcune famiglie che, per una serie di motivi, dall’eCommerce al cambiamento dei consumi, non erano più pertinenti alla nostra offerta commerciale, approcciandoli con un’offerta più emozionale. L’elemento più rilevante è l’enfasi che abbiamo dato ai freschi, tanto vero che, nella nostra ultima apertura, la piazza del freschissimo, del gourmet, della gastronomia, dell’offerta particolare, è stata portata addirittura all’ingresso dell’ipermercato. Se tradizionalmente era al perimetro, ora è al centro della nostra offerta, perché l’ipermercato vede in questi settori i suoi elementi trainanti.
Un ritorno alle origini di Bennet?
Sicuramente non vogliamo perdere la totalità della nostra offerta commerciale. Abbiamo, in questo momento, una forte focalizzazione sul fresco, dall’offerta biologica a quella etnica, alle nuove tendenze che oggi sono di nicchia ma rappresentano il futuro perché stanno crescendo in maniera importante.
Ma non perdiamo l’anima del non food, che caratterizzò Bennet e che lo caratterizza tutt’ora, in quanto azienda che dà la possibilità al consumatore di trovare anche tutto ciò che serve per la casa e l’elettro, oltre al food. Magari con un’offerta più mirata, più legata all’evento, una proposta più emozionale, legata alla promozione con un’intera area promozionale dedicata: il non food per noi comunque è un settore che ha ancora un’importanza e una valenza strategica fondamentale.
Una scelta coraggiosa.
Bennet nacque proprio sui due filoni, tradizione e innovazione, e non ci siamo mai discostati da essi. Da un lato, la tradizione, il radicamento con il territorio, la forte attenzione alla comunità locale, dall’altro l’innovazione costante, che partì proprio dal fondatore che vide in una serie di esperienze anche estere ciò che poteva realizzarsi in Italia. Bennet fu tra le prime a introdurre i concetti di fidelizzazione con la Bennet Club, fu tra le prime a introdurre elementi di razionalizzazione della supply chain come il riordino automatico. Tutte queste attività, che magari all’inizio potevano sembrare innovazioni tecnologiche e adesso sono la normalità, Bennet le ha vissute da protagonista: rimangono tutt’ora valide e ci vedono ancora come pionieri.
Pronti anche per l’eCommerce?
Abbiamo avviato il nostro progetto e ci crediamo tantissimo: la proprietà dell’azienda è fortemente ingaggiata su tutto il percorso digitale, perché quando si parla di eCommerce si vede una nicchia di un mondo che va al di là dell’aspetto puramente commerciale e s’innesca nel processo di trasformazione digitale a 360°.
Attualmente, abbiamo, ed è molto apprezzato, 26 punti di consegna e ritiro aperti, che entro la fine dell’anno diventeranno 33, vale a dire quindi circa la metà dei nostri negozi attuali che sono 63.
Stiamo partendo anche con l’eCommerce puro. Lo stiamo già facendo con Supermercato24 e stiamo sviluppando un progetto autonomo e un roll-out territoriale.
Ma non si conclude qui la rivoluzione digitale: l’anno scorso abbiamo erogato 27 mila ore di formazione a circa 6.500 collaboratori. Più della metà del personale è stato coinvolto in programmi di formazione. Riteniamo che la formazione, anche digitale, sia imprescindibile per un’azienda moderna, soprattutto in un periodo di cambiamenti così repentini e violenti come quelli che stiamo vivendo. Alla fine, nel contesto della vendita del servizio, vendiamo soprattutto attraverso il nostro personale. Per cui, da un lato, abbiamo il dovere di digitalizzare i processi, renderli fluidi ed efficienti, e dall’altro, proprio perché i processi si stanno digitalizzando, abbiamo il dovere di formare del personale che sia in grado di gestire questo processo e di avere un rapporto al cliente. Il nostro personale sta in gran parte sul palcoscenico e rappresenta la nostra carta d’identità nei confronti del cliente.
Negli anni si è rimproverato a Bennet di essersi concentrato più sui centri commerciali che sui punti di vendita.
Sono in Bennet da 14 anni ... non sono assolutamente d’accordo con questa visione. La proprietà non si è mai concentrata sul centro commerciale a discapito dell’ipermercato.
Anzi, questo programma di ripensamento, sia commerciale sia fisico del negozio, ha riguardato totalmente gli ipermercati e solo in piccola parte il centro commerciale. Non perché ci siamo dimenticati della galleria: diciamo che stiamo andando in parallelo, ma in questo momento l’ipermercato rimane l’ancora principale; la galleria è una componente importante, ma sinergica rispetto alla focalizzazione dell’iper.
Tutto il piano eCommerce riguarda ovviamente l’ipermercato, la digitalizzazione riguarda al 99% l’ipermercato ... direi che c’è una forte attenzione.
Voi non siete in nessuna centrale: continuerete così?
Continuiamo a camminare da soli.
I bilanci di marginalità, i rapporti con i fornitori, ci danno ragione di questa scelta. Detto questo, viviamo in un mondo in cui ci sono acque turbolente e certe decisioni possono avere la necessità di essere gestite in modo rapido.
