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"Senza promozioni né collezionamento punti compri solo quello che ti serve. La vera magia sono i prezzi bassi tutti i giorni!" è la conversazione "no frills" di U2 di via Vallazze a Milano, riprogettato da pochi mesi. L'immagine: un cilindro nero di mago esperto dal quale schizza fuori un'esplosione di punti esclamativi e stelle. È la comunicazione verticale di una decina di cartelloni che scendono dall'alto e invadono le corsie. Messaggi e immagini dedicati all'attenzione per il pianeta, al risparmio energetico, al "ti conviene" dei prezzi "controcorrente". Luci basse e calde innervano atmosfera e accoglienza.
Quello che c'è
I primi passi si muovono su un palcoscenico messo in scena a ricreare la dimensione del mercatino a cielo aperto di frutta e verdura, ma con l'intimità della bottega sotto casa. Una tematizzazione dello spazio ispirata da un copione sensoriale che tiene sotto controllo luci e colori. È un gioco di faretti e non solo: freschezza è il filo conduttore e, muovendoti, senti profumo di funghi, di sedano, di verde appena colto. Una strategia dei sensi che ti vizia e ti fa pensare che ci vorrebbe un'architettura sonora dedicata, perché in questo copione una musica qualsiasi non regge più. Anche le etichette parlano: rettangolari e piccole, si fanno un po' più grandi quando invitano al confronto dei prezzi e segnalano convenienza. E così un supermercato diventa spazio narrante. Si fa luogo di relazione, ma la relazione ha le sue regole. Poggia su un pilastro che si chiama Ascolto e vive di dialogo. Invece, la maggior parte degli spazi che visitiamo sembra preferire il monologo. Intendiamoci, il "talk to me" è già un bel passo, ma ascoltare è tutta un'altra cosa. Ci vorrebbe un equilibrio di "parlami" e "ascoltami". "Io sono qui, tu dove sei?": questo è il primo sconfortato e taciuto messaggio del cliente contemporaneo che non si sente capito.
Quello che manca
Pensare che proprio quello che i clienti non dicono sarebbe la corretta ispirazione di layout e riprogettazioni. Ma loro tacciono e trovano vie alternative per stemperare e zittire disappunto e stizza. La più comune? Rimbalzare tra due o tre realtà diverse, come se i tasselli di spazi diversi fossero l'unico puzzle possibile di ricomposizione dell'offerta di prodotti, servizi e atmosfere che vanno cercando. Così i loro segnali sono sempre più deboli e silenziosi. E il percepito del singolo spazio sempre più basso. Il dramma di tale percezione negativa si perde nel nulla, perché non esplicitata e non rilevata. È da qui che si deve ripartire: è, prima di tutto, un problema di profondità e di sensibilità di un nuovo "sentire", diverso dalla vecchia profilazione. Poi è un problema di strumenti di rilevazione e di ascolto adeguati. Videocamere e mystery marketing possono fare molto o niente: tutto dipende dalla capacità e dalla professionalità della decodifica e della elaborazione dei dati e dei segnali raccolti. E su questo, spiace dirlo, il panorama generale è spesso poco innovativo.
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