Autenticità, tradizione, qualità ed eccellenza sono gli asset comunicativi dei brand produttori di aceto. Un mondo che, soprattutto in Italia -come dice Eleonora Vincenti, product manager di Acetificio Mengazzoli- soffre di carenza di conoscenza dei diversi prodotti, delle loro caratteristiche e delle diverse proprietà. “La diffusione di contenuti di qualità è, quindi, un fattore fondamentale. Secondo noi, la chiave per rendere più comprensibile e affascinante un alimento è la comunicazione di un prodotto, di un’azienda, della sua storia”. Il valore storico è una leva importante anche per altre marche, come Monari Federzoni: “abbiamo sempre dato un grande risalto -precisa il presidente e amministratore delegato di Monari Federzoni Spa, Sabina Federzoni- alla storia e alla tradizione che legano l’azienda al territorio”.
L'essenza di base
Il territorio e l’origine sono l’essenza stessa dell’Aceto Balsamico di Modena, che non è la semplice unione di mosto e aceto di vino, ma il frutto di una cultura millenaria, sviluppatasi nella terra di nascita, tramandata nel tempo e protetta dal Disciplinare di produzione. Modena è al centro del messaggio del Consorzio di tutela: Aceto Balsamico è di Modena – Unico, Autentico, di Modena. “Il tema dell’autenticità -spiega il direttore del Consorzio, Federico Desimoni- è da sempre centrale per noi, anche a fronte dei numerosi casi di prodotti evocativi e imitativi, perché dice il cuore del prodotto stesso, la sua identità più intima e quell’elemento intangibile che lo rende unico e inimitabile”.
A ribadire l’importanza di comunicare in Italia e all’estero i parametri di autenticità del prodotto e di combattere l’utilizzo della parola balasamico in altri prodotti non conformi al Disciplinare di produzione, è anche Roberto Ceresa, responsabile marketing Italia per Mazzetti l’Originale, appartenente alla famiglia del Gruppo Acetum, maggior produttore del Consorzio. “A livello di brand– racconta – la nostra azienda sta puntando da diversi anni a promuovere prodotti di gamma premium con il marchio Mazzetti Originale grazie alla campagna di comunicazione ‘The Italian art of dressing’ , ospitata anche nella metropolitana londinese in concomitanza del lancio e del cambio del packaging globale, che ha contribuito ad aumentare la riconoscibilità a scaffale, a semplificare la scelta del consumatore e a uniformare e rinfrescare l’immagine del marchio, distribuito in più di 40 Paesi, in diversi dei quali è leader di mercato”.
La tradizione, legata all’eccellenza agro-alimentare, resta la radice comunicativa del mondo dell’Aceto Balsamico di Modena, una radice che, però, non impedisce di aprirsi all’innovazione e all’attualizzazione ai target di oggi. “La nostra azienda -afferma Armando De Nigris, amministratore delegato di De Nigris- si è sempre posta sul mercato come azienda attenta al tema del mangiar sano, come dimostrano prodotti innovativi come MelaMadre e Aceto dal Campo, ma oggi, ancora di più, abbiamo compreso a pieno l’importanza del tema e la responsabilità di trasformarsi in ‘Fabbrica di Salute’, valorizzando prodotti italiani, sani, gustosi e nutrienti”.
Pur continuando a seguire la scia del proprio know how, lungo oltre tre generazioni, però, la comunicazione di De Nigris cerca di utilizzare uno stile innovativo, per reinventare il prodotto attraverso i suoi utilizzi sempre più orientati al mangiar bene con gusto, e di garantire risposte stabili e creative alle mutevoli esigenze del consumatore di oggi.
Freschezza di comunicazione
Un sapore fresco ed elegante si ritrova anche nella campagna ‘The Italian art of dressing’ di Mazzetti l’Originale, che mira ad attrarre anche un pubblico di consumatori più giovani e meno formali, ma accomunati dalla ricerca di qualità e dall’interesse per la cucina. “Con l’utilizzo di semplici personaggi creati dal tratto nero di Aceto Balsamico di Modena -continua Ceresa- abbinati a diversi ingredienti, abbiamo reso più chiari e immediati abbinamenti in cucina e suggerito veloci ricette e tips per aumentare l’utilizzo dell’aceto Balsamico di Modena anche su piatti diversi dalla classica insalata, che rimane di gran lunga l’occasione d’uso più comune per il nostro prodotto”.
Dinamicità e innovazione spingono anche Monari Federzioni, che sta portando avanti un percorso, prestando grande attenzione alle nuove esigenze e modalità di consumo e al ruolo sempre più centrale riconosciuto oggi in cucina alla qualità degli alimenti. “Quest’attenzione -dice Sabina Federzoni- viene messa in luce sia attraverso le attività di comunicazione sia attraverso i prodotti, che rappresentano il primo biglietto da visita del brand. Dalla volontà di accompagnare il consumatore nella conoscenza di un prodotto dalla lunga tradizione e di guidarlo nella scelta di quello più adatto alle diverse preparazioni culinarie, è nato il recente rinnovamento della nostra linea di Aceto Balsamico di Modena Igp, in cui ciascuna referenza si caratterizza per il suo gusto che ne orienta e ne valorizza i più diversi utilizzi in cucina”.
Un percorso di conoscenza, pensato per un consumatore sempre più attento agli alimenti, che sceglie di portare in tavola, raccontato dalle nuove etichette della linea che, esaltano la storia, l’esperienza e la tradizione dell’azienda attraverso il logo, il sigillo di garanzia e il richiamo ‘Acetaia e vigneti di famiglia’ presente sulle bottiglie.
La molteplicità delle direzioni
Una vivacità che caratterizza anche Acetificio Mengazzoli che, con una comunicazione multi-direzionale, cerca di mettere il destinatario nelle condizioni di interagire e confrontarsi con il brand e con altri destinatari.
“Il nostro obiettivo -sostiene Eleonora Vincenti- è quello di rendere la comunicazione sempre più un dialogo e per farlo utilizziamo diversi canali, dalle relazioni pubbliche, al marketing diretto, alla pubblicità, alle promozioni e sponsorizzazioni, sia in modo tradizionale sia digitale”. L’online guadagna sempre più peso nelle strategie di comunicazione dell’azienda, accanto a stampa, newsletter e canali televisivi locali, più utilizzati per la comunicazione del marchio.
Un abbinamento online-offline che caratterizza il media mix di tutti i maggiori brand del mondo aceto. Oltre ai canali classici, De Nigris si focalizza soprattutto sui social, che rappresentano un punto diretto di contatto con il proprio consumatore, ma anche un canale per fare educazione sul prodotto, su come utilizzarlo e, in generale, su tutto il mondo che ruota intorno al Balsamico.
“La pandemia -spiega l’amministratore delegato- ha dato sicuramente un’accelerata a questa digitalizzazione: oggi il consumatore va online per informarsi e per conoscere meglio un brand, i suoi prodotti e la sua filosofia. Ma la gente ha anche voglia di ripartire e di farlo in presenza, dopo mesi difficili. Resta fondamentale, quindi, l’esperienza diretta di degustazione nelle nostre Boutique Monomarca, che sono luoghi privilegiati, nei quali immergersi in un’esperienza balsamica a 360 gradi”.
La potenza dei social
Senza dubbio, tutti i brand recepiscono la potenzialità dei social media come un canale che dà la possibilità di instaurare una relazione diretta con i consumatori e di promuovere un percorso alla scoperta del giusto condimento per i diversi utilizzi.
Monari Federzoni li utilizza per valorizzare la qualità e la versatilità delle proprie referenze, anche grazie al coinvolgimento di foodblogger, sia in Italia che all’estero, ma gli stakeholder vengono aggiornati puntualmente sulle novità anche attraverso le attività di ufficio stampa, corporate e di prodotto. Non mancano, neppure le attività instore attraverso espositori dedicati e attività promozionali. Il 2021, dopo lo stop della pandemia, ha visto anche la riconferma della presenza dell’azienda ad alcuni appuntamenti di riferimento per il settore del food & beverage, come Cibus e Anuga, occasioni che hanno consentito di ridare energia alle relazioni in presenza.
“L'emergenza -afferma Eleonora Vincenti, product manager di Acetificio Mengazzoli- ci ha insegnato a comunicare sempre e comunque. Abbiamo consolidato l’importanza di essere presenti online con cadenza periodica, con contenuti inediti e di qualità ideati in base alle specifiche dei singoli canali e al pubblico coinvolto. In futuro, quindi, continueremo con il social advertising, con la creazione di contenuti di qualità in pillole, con immagini professionali altamente appetitose bilanciate da intermezzi veloci e autoironici. Riprenderemo inoltre a fare comunicazione dal vivo, abbiamo già in programma di partecipare alle principali fiere di settore come Marca, Biofach e Cibus, e alle manifestazioni che promuovono la cultura di prodotto come Oliofficina 2022. Inoltre, il prossimo anno festeggeremo i primi 60 anni della Famiglia Mengazzoli alla guida dell’acetificio della nostra città con tanti eventi ed iniziative”.
La situazione del mercato in Italia
Nel 2021 la categoria Aceto fa registrare una flessione sia dei fatturati (-5%) che dei volumi (-6,3%), una flessione rilevata in tutte le aree e in tutti i canali compreso il Discount (-4,2% a valore e -6,7% a volume).
Particolarmente negative le performance dei Liberi Servizi (-12,2% a valore e -10,6% a volume). Il canale eCommerce registra invece una crescita a doppia cifra (+18,2% a valore e +19,6 a volume). Il prezzo medio della categoria è in leggera crescita crescita (+1,4%); la pressione promozionale (10,8%, +1,4 pti), seppure in aumento, è certamente molto bassa se confrontata con la media del Largo Consumo Confezionato. L’Aceto Standard realizza il 45,8% del fatturato, l’80,7% dei volumi e guida la flessione delle vendite (-10,2% a valore e -8,1% a volume) registrando soprattutto nei Liberi Servizi un decremento del 15,4% a valore e dell’11,5% a volume. Particolarmente negative l’Area 1 (- 13,1% a valore e -10,7% a volume) e l’Area 2 (- 12,9% a valore e -12,5% a volume). Anche l’Aceto di Mele mostra dinamiche negative (- 6,4% a valore e -5,9% a volume), crescendo però nel canale eCommerce sopra media (+22,3% a valore e +19,8 a volume). Solo le Specialità e gli Altri Aceti incrementano le vendite (rispettivamente +3,2% a valore e +8% a volume per le Specialità, + 5,6% a valore e + 12,7% a volume per gli Altri Aceti). Le Specialità crescono particolarmente in Area 2 (+7,9% a valore e 20,9% a volume) dove hanno la sales location maggiore (43,1% del fatturato vs 32,8% del Totale Italia) e un buon presidio assortimentale (4 referenze su 10 sono Specialità). Il Libero Servizio è il canale che riflette più di altri la difficoltà di coniugare la variabile assortimento con la gestione dello spazio a scaffale, tanto che oltre la metà dell’assortimento è dedicato al segmento Standard. Nel canale eCommerce, invece, le Specialità hanno una quota del 45,1% delle vendite a valore totali del canale. Il Discount riflette le dinamiche negative del Totale Italia, seppure con un flessione più contenuta. Riesce a mostrare un maggiore equilibrio assortimentale, meno concentrato sul segmento Standard e Mele rispetto agli altri canali. Sembra quindi che le Specialità e gli Altri Aceti siano attualmente i driver su cui impostare il mantenimento della categoria, la diversificazione assortimentale necessaria per attirare l'attenzione e invertire un declino di commodizzazione.
(in collaborazione con Marila Scarcella - NielsenIQ)
Media mix in evoluzione
La pandemia da Covid 19 ha sicuramente cambiato radicalmente il media mix dei brand, secondo il responsabile marketing Italia per Mazzetti l’Originale.
Il brand del Gruppo Acetum ha investito in modo più importante sul digitale, con la nascita di nuovi siti web per il marchio Mazzetti Originale, comprensivi di eCommerce per il mercato USA e ottimizzati e promossi anche tramite campagne sui principali canali social media come Facebook, Instagram e Pinterest. “Ma anche Amazon è diventato un luogo dove è possibile acquistare i nostri prodotti in numerosi Paesi, tra cui l’Italia”. Gli investimenti di quest’anno, inoltre, confermeranno la presenza di Mazzetti all’interno del famoso programma televisivo MasterChef, nelle edizioni italiane e in alcune edizioni straniere. “Il tutto senza dimenticare – continua Ceresa - la costante collaborazione con i nostri partner commerciali per quanto riguarda l’attenzione al trade, grazie a strumenti di visibilità sul punto vendita, ma anche sui siti web dei retailer, presi letteralmente d’assalto nei momenti più difficili causati dai lockdown che, a più riprese, hanno interessato tutte le geografie”.
Digitali gli investimenti del Consorzio
Il digital rappresenta il principale canale per il Consorzio Tutela Aceto Balsamico di Modena e assorbe la gran parte degli investimenti per marketing e comunicazione.
“Attualmente – illustra il direttore del Consorzio - è in corso in Germania una campagna digital che si pone l’obiettivo di rivitalizzare il desiderio di socialità e relazione e che abbiamo ambientato attorno alla ‘tavola’, elemento antropologico e simbolico di fondamentale importanza, per parlare della convivialità italiana, di quello stile di vita che sa gustare e godere delle cose buone e che trova in Emilia-Romagna e, in particolare a Modena, uno dei suoi cuori pulsanti. Con questa campagna, il nostro prodotto diventa l’ambasciatore del ritorno a una vita bella e buona, offrendo come paradigma il nostro incredibile territorio e in particolare la provincia di Modena”.
Un testimonial internazionale
Il prodotto balsamico è, senza dubbio, il miglior ambassador della comunicazione del mondo aceto, ancora di più dopo lo scenario pandemico.
Un quadro che vede, da una parte, l’aumento della domanda di aceto di vino standard, soprattutto nella versione decolorata, utilizzata per scopi di pulizia e sanificazione, e aumentato di popolarità durante il Covid, e, dall'altra, il rafforzamento della tendenza per le specialità, con attenzione alle categorie di aceto salutare (come l'aceto di mele con la madre). “Il nostro obiettivo – sottolinea Roberto Ceresa – è e rimane quello di comunicare il valore del prodotto in misura sempre maggiore e di spingere i consumatori a provare anche le qualità più alte di Aceto Balsamico di Modena, aggiungendo valore all'intera categoria: per il marchio, l’azienda, il trade e il consumatore stesso, che spesso si trova in difficoltà allo scaffale, non riuscendo a comprendere la differenziazione tra i vari prodotti esposti”.
