Rapporto qualità/prezzo e customer experience. Sono questi i due valori che guidano oggi le scelte dei consumatori e qui quali si gioca il sempre più delicato rapporto con le imprese. È questo il dato più significativo che emerge dal report State of Commerce 2024 realizzato da Shopify, in collaborazione con YouGov, raccogliendo le esperienze di imprese e consumatori in Italia, Spagna, Francia, Germania e Regno Unito.
È un momento delicato per i consumatori, generalmente pessimisti per quanto riguarda la propria situazione economica e personale. Un pessimismo diffuso, che tocca punte del 41% in Francia, del 39% nel Regno Unito e che in Italia si attesta al 35% dei rispondenti.
Ed inevitabile che tutto questo si rifletta –e anche pesantemente– sulla propensione al consumo. I dati parlano chiaro: il 46% dei consumatori europei ha ridotto le spese considerate non essenziali e dunque dichiara di prestare maggiore attenzione anche a come, quando e dove spendono, investendo anche il loro tempo.
Perché diminuisce la fedeltà al brand
Ed è qui che emerge una criticità: perché, se da un lato i consumatori si mostrano molto più attenti di un tempo al rapporto qualità/prezzo dei prodotti che acquistano, dall’altra le aziende europee scaricano di fatto proprio sui consumatori se non tutti almeno in parte gli incrementi sui costi di produzione. Il risultato inevitabile è una minore fedeltà al brand. Oggi, secondo quanto emerge dalla ricerca presentata da Shopify, la metà dei consumatori europei cerca il miglior bilanciamento possibile tra la qualità del prodotto e il suo prezzo. E non hanno remore nel passare da un brand all’altro qualora questo consenta un risparmio.
Su cosa si gioca dunque la relazione tra un brand e il suo cliente? Oltre che sul rapporto tra qualità e prezzo, l’altra discriminante è rappresentata dalla customer experience da quel mix che unisce l’aspetto esperienziale dell’acquisto a una serie di servizi a corollario come resi, pagamenti digitali, sconti fedeltà. In Italia questi aspetti sono indicati come importanti per l’89% dei consumatori e discriminanti nella loro propensione alla fedeltà al brand.
Pochi investimenti sulla customer experience
Ma di nuovo emerge chiara la discrasia tra i desiderata dei clienti e l’attenzione delle imprese. Pur consapevoli di quanto sia importante e critico tutto quanto ruota intorno alla customer experience, solo il 7% delle aziende interpellate per la ricerca intende indirizzare investimenti che superano il 5% del fatturato annuo in questa direzione. In Italia sono un po’ di più, l’11%, ma non è comunque una percentuale significativa.
Un ulteriore scollamento si registra quando si parla di tecnologia e digitale. I consumatori si aspettano che le tecnologie siano alla base dell’evoluzione delle loro esperienze di acquisto (47% degli europei e 62% degli italiani), tuttavia solo il 15% delle aziende europee e il 18% delle italiane considera prioritari gli investimenti nella loro infrastruttura digitale,
C’è interesse, va detto, rispetto all’intelligenza artificiale, verso la quale si concentrano investimenti indirizzati sia al miglioramento dell’assistenza clienti, sia per l’automazione del punto di vendita.
Va detto, per completezza, che c’è ancora scarsa preparazione da parte degli utenti: al momento solo il 4% dei consumatori europei conosce e utilizza realtà virtuale e aumentata, percentuale che sale al 7% (il 9% in Italia) quando si parla di assistenti virtuali.
Convergenza sulla multicanalità
L’unico aspetto sul quale si misura una certa unità di intenti è la propensione alla multicanalità. Al di là delle preferenze individuali, il 67% dei consumatori ritiene importante una esperienza integrata e fluida tra canali online e offline.
Cosa alla quale sta lavorando quasi un terzo delle aziende europee coinvolte nella ricerca.
Oltre all’integrazione tra canali online e offline, il 20% delle imprese sta investendo anche in strumenti e tecnologie che consentano di effettuare acquisti, interrogazioni o transazioni online direttamente dal punto di vendita.
La situazione italiana
Paolo Picazio, country manager di Shopify Italia, a margine della presentazione del report sottolinea due aspetti: da un lato, il sostanziale allineamento del nostro Paese con il quadro generale europeo, dall’altro la maggiore propensione delle nostre imprese a investire su tecnologie e digitale. È un moto di innovazione importante, perché potrebbe da un lato consentire di non trasferire sui clienti alcuni costi, come oggi accade, dall’altro per soddisfare le aspettative di valore e qualità che rappresentano oggi la chiave per costruire la fedeltà dei clienti.
TV e passaparola sono fonti di informazione e scoperta
C’è poi un tema sul quale vale la pena fare una riflessione, soprattutto nella costruzione della relazione tra il brand e i suoi clienti: quali sono i canali attraverso i quali i consumatori sentono parlare delle singole imprese e dei loro prodotti?
Passaparola e TV restano i canali d’elezione, citati come fonti dall’85% degli italiani. La media europea è leggermente più bassa, soprattutto per quanto riguarda la televisione, ma la preponderanza resta. Seguono gli store online, che diventano fonte per scoprire nuovi brand e prodotti per il 73% degli interpellati, mentre i canali social, come Instagram e Facebook raccolgono tra il 66 e il 67% delle risposte. Anche in questo caso l’Italia si discosta dalla cinquina europea, per un particolare gradimento di Instagram, che raggiunge l’86% delle citazioni tra i consumatori tra i 18 e i 24 anni.
