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1. Il brand ha un ruolo centrale nelle ricorrenze
2. Le promozioni sono il primo strumento
3. Il settore sviluppa nuove occasioni di consumo
Il 2010, secondo i dati dell'Osservatorio Economico Vini Spumanti Effervescenti, ha chiuso per gli spumanti italiani con un calo dell'1,4% in volume e dell'1,9% in valore sul mercato interno mentre continua a correre l'export, tanto che il consumo totale, stimato in 376 milioni di bottiglie, è aumentato dell'8,9% in volume e del 2,4% in valore. Lo Champagne, per quanto in ripresa, non ha recuperato le perdite degli anni precedenti. L'Italia ha importato circa 7,2 milioni di bottiglie, di cui 3,8 circa consumate a fine anno e 1,4 milioni riesportate; complessivamente si sono consumate, per le tipologie che competono più direttamente con il Metodo classico italiano (anche se lo Champagne continua a rappresentare per posizionamento di prezzo un mercato a sé stante, nonostante una forte riduzione dei prezzi al consumo negli ultimi due anni), 6,1 milioni di bottiglie di Champagne e Cava. Anche se attualmente il mercato interno è sostanzialmente stabile, sul lungo periodo le bollicine nazionali mostrano un trend molto più dinamico del vino (soprattutto se si fa il confronto con i vini tranquilli); negli ultimi dieci anni il consumo interno è passato da circa 136 a 150 milioni di bottiglie. Altro dato interessante è una parziale destagionalizzazione: l'incidenza del consumo al di fuori del canonico appuntamento natalizio è passato dal 18,5% del 2000 all'attuale 32-33%. Questi cambiamenti si leggono anche nelle preferenze dei consumatori: gli spumanti dolci che dieci anni fa avevano una quota superiore ai secchi attualmente rappresentano circa il 27% delle bottiglie commercializzate in Italia, mentre la tipologia che è cresciuta maggiormente negli ultimi due anni è il Prosecco, vale a dire lo spumante meno stagionalizzato. Questo trend è confermato dalle vendite dell'ultimo anno nei format moderni (nello specifico ipermercati e supermercati), nel complesso aumentate di poco più dell'1%: continua a correre il Prosecco che mette a segno un incremento del 9% per bottiglie vendute; in aumento del 2% lo Charmat secco trainato soprattutto dal Riesling tra i vitigni e dai secchi generici. Continua il momento di difficoltà dei dolci (tra cui si salva il Brachetto), in calo del 3%, mentre cresce leggermente il Metodo classico e perde il 5% lo Champagne. L'evoluzione del mercato mette dunque in evidenza un dato macroscopico nell'ambito degli spumanti nazionali: la crisi degli Charmat dolci, legati più fortemente dei secchi alle ricorrenze, che pagano probabilmente anche un impoverimento del valore percepito (in primis nel caso dell'Asti), sia per la politica di abbinamento con i dolci da ricorrenza sia per la forte promozionalità. Viceversa gli charmat secchi nel loro complesso godono di una maggior diversificazione delle occasioni di consumo allargate all'aperitivo, al tutto pasto e in genere a diversi momenti di socializzazione.
In uno scenario dei consumi sostanzialmente stabile, le modificazioni all'interno del mercato influenzano in qualche misura le performance dei brand. Se le marche familiari come Gancia, Martini e Cinzano, che hanno un portafoglio prodotti diversificato, stando all'andamento nella distribuzione moderna nel loro complesso tengono (con performance positive in particolare per linee come Martini Sigillo Blu e Gran Cinzano), alcuni brand più specializzati sfruttano appieno l'onda favorevole del Prosecco: è il caso del leader a valore del Prosecco nella distribuzione moderna Valdo (con oltre il 16%) che, considerando anche gli altri spumanti secchi in portafoglio, ha chiuso il 2010 con un incremento in questo canale di oltre il 5% in volume. Grazie anche al forte incremento dell'export, Valdo ha venduto l'anno scorso 8,8 milioni di bottiglie per un fatturato che ha raggiunto 35,6 milioni di euro (+9,3% sull'anno precedente). Seppur in misura minore del Prosecco, il consumo di bollicine Metodo classico, pur con oscillazioni da un anno all'altro, tendenzialmente cresce. In totale i volumi sono passati in 7 anni da una media di 18 milioni a 22 milioni di bottiglie. Nel trend positivo dello spumante classico hanno un ruolo importante le politiche mirate dei produttori, in particolare dei leader Berlucchi e Ferrari che anche l'anno scorso hanno trainato le vendite nei format moderni. Significativa nel segmento è la crescita della Franciacorta che ha acquisito la leadership del classico con un quota sul consumo totale interno del 40,4% rispetto al 33,9% del Trento Doc.
| Lo scenario | ||
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| I primi tre mesi del 2011 confermano il trend positivo dell'export, sempre trainato da Asti e Prosecco, con un incremento del 18% sullo stesso periodo del 2010. L'export rimane la principale opportunità di crescita per il comparto. Il Prosecco nelle sue varie versioni è lo spumante più venduto con una stima intorno a 150 milioni di bottiglie. È il prodotto che più facilmente avvicina nuovi consumatori allo spumante e anche il più destagionalizzato: poco più di un quinto delle vendite totali avviene a dicembre rispetto a oltre il 50% dell'Asti e al 45% dello spumante classico. Il mercato rimane focalizzato sui prezzi medi: negli ipermercati e supermercati in media oltre il 50% delle bottiglie vendute ha un prezzo tra 2 e 3,99 euro,oltre il 70% tra 2 e 5,99 euro. La fascia bassa, sotto i 2 euro, ha un'incidenza di circa il 6%. La sfida per il futuro deve concentrarsi su diversi punti: migliorare la cultura e la conoscenza della grande diversificazione tipologica dello spumante italiano, attirare nuovi consumatori, puntare su un giusto rapporto qualità/prezzo, comunicare più efficacemente il valore del Metodo classico italiano che forse non ha sfruttato appieno il calo dello Champagne ecc. |
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| Il settore nel 2010 | |||
| Il consumo totale nazionale | |||
| Milioni di bottiglie | 156,3 | ||
| Segmenti % | |||
| Asti Docg | 6,4 | ||
| Conegliano Valdobbiadene | |||
| Docg/Doc | 23 | ||
| Charmat secchi e altri Prosecco | 33,3 | ||
| Altri Charmat dolci | 19,2 | ||
| Metodo Classico | 14,2 | ||
| Champagne/Cava | 3,9 | ||
| Dimensione iper+super | |||
| Milioni bottiglie | 50 | ||
| Milioni di € | 270 | ||
| Segmenti | % volume | ||
| Asti | 9,5 | ||
| Moscato-Brachetto | 8,5 | ||
| Altri Charmat dolci | 16 | ||
| Prosecco | 26,1 | ||
| Secchi di vitigno | 10 | ||
| Altri Charmat secchi | 15 | ||
| Classico | 11,9 | ||
| Champagne | 3 | ||
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rilevazione: Piazza di Pescara, maggio 2011
A Pescara gli store brand sono marginali e l'offerta polverizzata:i primi quattro brand valgono il 26,9% delle referenze totali rilevate
La distribuzione moderna è un canale sempre più importante per gli spumanti, incide meno del 40% sul numero totale di bottiglie consumate ma è costantemente in crescita ed evidenzia i trend del comparto, oltre a essere un veicolo potenzialmente fondamentale per attrarre nuovi consumatori (basta pensare al trend molto interessante del Prosecco). L'assortimento dei format moderni è naturalmente influenzato dalla stagionalità del mercato. Gli spumanti rimangono infatti una categoria fortemente stagionale che sviluppa nel solo mese di dicembre quasi il 40% dei volumi totali venduti nella distribuzione moderna. Al di fuori del periodo natalizio la profondità media nel canale ipermercati+supermercati è di quasi 60 referenze, comprendendo gli Champagne, mentre a dicembre sale a circa 90. Nella rilevazione condotta sulla piazza di Pescara nel mese di maggio, la profondità media è risultata di 52,4 referenze, un dato inferiore alla media nazionale, ma bisogna tener conto del fatto che siamo in un'area di non grande consumo. Nei discount si trovano in media 9,5 referenze. Il display cambia con le ricorrenze quando aumenta considerevolmente il peso degli spumanti dolci e di marche che si focalizzano principalmente su questo periodo; nel resto dell'anno è sostanzialmente standardizzato. Anche a Pescara gli assortimenti risultano per la maggior parte omogenei per quanto riguarda i macrosegmenti di prodotti: Classico/Champagne, Chartmat dolci e Charmat secchi, ma si differenzia in alcuni casi considerevolmente se si va su una segmentazione più fine: per esempio negli ipermercati e supermercati l'Asti ha un'incidenza che va dal 4,7% al 27,3%. Sul numero di referenze totali rilevate compresi i discount, gli spumanti secchi di vitigno rappresentano il 16,8%, il Prosecco il 19,2%, il Metodo classico il 13,2%, gli altri Charmat secchi il 12%, quindi si ha lo Champagne con il 7,6% delle referenze, i dolci generici con il 9,9%, l'Asti con il 9%, il Moscato con il 5% e il Brachetto con il 7,2%. Le marche più diffuse sono quelle familiari o comunque di elevata notorietà anche nella fascia alta: in tutte le insegne di ipermercati e supermercati si trovano infatti Gancia, Martini e Rocca dei Forti; in 10 punti di vendita Fontanafredda, in 9 Berlucchi, Ferrari, Carpenè Malvolti e Duchessa Lia; in 8 pdv Cinzano, Cavit e Valdo; in 7 Zonin e in 6 La Versa e Maschio; infine in 5 insegne si trovano Tosto, Rotari e Citra. Lo Champagne con la maggior penetrazione è Moët&Chandon presente in 7 insegne. L'offerta risulta molto polverizzata: i brand leader di mercato Martini e Gancia rappresentano rispettivamente l'8,2% e il 7,8% delle referenze totali rilevate. Trascurabile la presenza delle private label.
| I numeri dello spumante | ||
| • 380 milioni le bottiglie di spumante italiano prodotte l'anno scorso, per un fatturato alla produzione di circa 1 miliardo di euro e un valore al consumo che si avvicina complessivamente ai 3 miliardi di euro. • Sono circa 376 milioni di bottiglie le bollicine nazionali commercializzate nel 2010, di cui 74 milioni di Asti Docg (86,5% all'estero) e 54 milioni di Conegliano Valdobbiadene Docg/Doc. • Il Prosecco è la tipologia più esportata con 96 milioni di bottiglie, seguito dall'Asti Docg con 64 milioni. • Il Veneto con 200 milioni di bottiglie è la regione più vocata. La Lombardia guida viceversa la produzione di Metodo classico. |
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| Margini compressi dalle promozioni Lo spumante rimane un prodotto civetta delle ricorrenze. Le promozioni hanno un peso rilevante: in media per alcuni attori possono superare anche il 40-50% delle vendite. Il mark up oscilla in genere tra il 10% o meno e oltre il 30% ed è in genere più elevato per i prodotti di fascia economica e più basso per le marche premium. |
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| PROIEZIONI PER IL FUTURO | ||
| OFFERTA Le marche familiari continueranno ad avere un ruolo centrale. I brand maggiormente focalizzati su determinati segmenti sono legati al loro andamento (caso tipico il calo dei dolci). MERCATO Proseguiranno i tentativi di destagionalizzare maggiormente lo spumante. MARKETING MIX Comunicazione mirata, leva promozionale, posizionamento di prezzo. CANALI DISTRIBUTIVI Gda, horeca, export |
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| Scelta allargata Molti brand di notorietà consolidata si contendono il mercato. Negli spumanti italiani (Charmat e Metodo classico) i primi 4 player - Martini, Gancia, Campari (Cinzano e Riccadonna), Togni (Rocca dei Forti) - rappresentano a valore nella Gda circa un terzo dei volumi. A valore emergono nelle prime posizioni Berlucchi e Ferrari; con Martini e Gancia ci si avvicina al 40%. Il rank dei brand per bottiglie vendute vede in testa Martini, Gancia, Cinzano e Rocca dei Forti, seguite da numerosi brand con quote simili. Le private label continuano ad avere un peso contenuto al 3% in volume. |
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MARCHE FAMILIARI /MARTINI-GANCIA-CINZANO
BERLUCCHI-FERRARI
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Valore storico dei brand: marche familiari centrali nel brindisi natalizio. Marche leader trainanti
per il classico
Vissuto consolidato nel consumatore soprattutto nelle ricorrenze
Posizionamenti distintivi nell'ambito di un'offerta affollata e in un mercato molto competitivo
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Pericolo di banalizzazione del consumo e competitività dei prodotti economici in un periodo critico per i consumi in generale
Il consumo di spumante cambiae invade nuove funzioni d'uso
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