Da un lato aziende di portata internazionale, anche globale, come Lavazza, Illy, Nespresso. Dall’altro piccole torrefazioni di portata locale, come Oro Caffè, e operatori appassionati che sviluppano progetti tra il commerciale e il culturale, come Sevengrams, seconda vita aziendale di Mary, Angelita, Anna e Daniela Mauro. Il panorama è frastagliato, oltre 800 le aziende, ma anche molto vitale, ed emergono brand in controtendenza rispetto al mercato, con risultati in crescita anche molto marcata. Il caffè espresso è la tradizione italiana. Ma già ora, prima del 2017 quando a Milano sbarcherà Starbucks, i torrefattori hanno cominciato a guardarsi intorno per anticipare le tendenze e individuare esigenze inespresse o mai assecondate.
Spiragli dopo tre anni di difficoltà. Il 2016 porta numeri positivi anche nel canale della moka. “Vediamo dei segnali di ripresa -afferma Fabrizio Nucifora, global marketing e trade marketing director di Kimbo-: negli ultimi 12 mesi terminanti a luglio il mercato era in calo dell’1,8%, ma dall’inizio dell’anno l’andamento è flat, -0,3%, e in Area 1 cresce dello 0,8%, nell’Area 2 dello 0,7%, in Area 3 dell’1,4%. L’unica zona d’Italia in cui ancora non si registra segno più è l’Area 4. Sono dati sicuramente positivi dopo 36 mesi di segno meno, i consumi si stanno riprendendo, sono moderatamente ottimista”. In questo panorama Kimbo cresce più rapidamente del mercato, sia nelle zone dove tradizionalmente è forte, come il Sud Italia, sia al Nord: “Dove la penetrazione del marchio è basata su una serie di azioni di marketing -prosegue Nucifora-. Nel mercato nazionale della moka Kimbo è il secondo player con il 12% del mercato, e continua a crescere”. Capsule e monoporzionati crescono del 22% nella gdo e Kimbo insieme a Illy detiene il sistema Uno per la preparazione dell’espresso con capsule con 7 g di caffè, secondo il disciplinare. “È stato lanciato tre anni fa -dichiara Nucifora- e oggi vale circa il 3% del mercato, con una crescita dell’80% anno su anno. A maggio abbiamo lanciato una linea di capsule compatibili che stanno avendo un’ottima accettazione, e in due mesi abbiamo coperto il 20% della ponderata di tutta la distribuzione italiana, con l’obiettivo di arrivare all’80%. Le rotazioni sono pari alla metà di quelle del leader di mercato”.
Il canale horeca ha sofferto meno della crisi rispetto alla gdo, e Kimbo è il terzo player e nel 2015 è cresciuto del 7% in questo canale: “Il mondo caffè non ha sofferto perché l’industria è stata capace di offrire prodotti nuovi -spiega Nucifora- come il ginseng, l’orzo, la crema caffè, che hanno generato una crescita a doppia cifra sia nel fatturato che nelle transazioni”. Kimbo può contare anche sulla partnership con Autogrill e la distribuzione capillare in 2.600 locali. “L’esercizio consiste nel segmentare l’offerta -spiega Nucifora-. Vediamo l’assoluta indifferenziazione dell’esperienza caffè all’interno del canale, e in più la capacità degli italiani di discernere la qualità dell’e-spresso è bassa, quindi in positivo c’è una grande possibilità di raccontare il caffè in modo nuovo. Abbiamo cominciato a farlo con Autogrill: un menu board che distingue tra caffè tradizionale, alla nocciola, con origine Brasile o Java, cappuccino, macchiato e così via. Starbucks non ci spaventa, siamo pronti a allargare l’offerta e a segmentare, ma siamo pochi a farlo”.
Illycaffè, 437 mio euro di fatturato nel 2015, +12% rispetto al 2014, di cui il 63% su oltre 140 mercati esteri, il più importante quello statunitense, un margine operativo lordo di 66,4 mio euro in crescita di 7 punti e una crescita dell’8% nelle vendita Italia, vede un mercato in grande cambiamento. “Vediamo un consolidamento -spiega Giacomo Biviano, vicedirettore generale di illycaffè-, gruppi molto grossi come Master Blenders che realizzano acquisizioni, e poi anche in Italia Lavazza che ha acquisito Carte Noire in Francia. Per illy il problema è meno rilevante perché la nostra strategia è di nicchia, o super nicchia. Però è evidente che ci sia un grande interesse verso il settore del caffè, se anche Coca Cola ha comperato delle torrefazioni”. Detiene infatti il 17% di Keurig Green Mountain. In Italia i consumi sono flat, ma crescono all’estero, “grazie alle capsule, in salita del 20-30% annuo, soprattutto le compatibili Nespresso -chiarisce Biviano-, che sta diventando lo standard di mercato”.
Caffè Moak non è presente in gdo, ma ha realizzato in partnership con Carrefour i coffee corner dei pdv Express e i Bar Carrefour presso il format Gourmet, ad oggi un totale di 4 pdv. La chiave è ancora una volta la differenziazione, quindi l’idea di proporre la pausa caffè dentro il supermercato, e di arricchirla con un’offerta di miscele e monorigini tostati al momento, in una fascia alta di mercato. “Il mercato del caffè sta cambiando molto -afferma Alessandro Spadola, direttore generale di Caffè Moak-; vediamo una crescita nel segmento della monoporzione e un grande disordine nell’horeca dovuto alla presenza di 800 torrefattori dalle dimensioni molto diverse, e senza ordine né sotto il profilo del prezzi né delle regole commerciali”. Moak ha chiuso il 2015 con un +8% di fatturato, 16,5 mio euro, ha una capacità produttiva di 70 tonnellate di caffè al giorno, 1.000 tonnellate tostate quotidianamente, produce 8.400 cialde e 12 mila capsule l’ora, serve 6 mila clienti horeca. Secondo Canio Pappadà, direttore commerciale e marketing di Pellini Caffè, “Il consumo di caffè in Italia è maturo e anche nel primi sei mesi del 2016 si registra una lieve contrazione dei consumi. Il settore ha avuto una scarsa innovazione fino alla svolta avvenuta con lo sviluppo dei sistemi porzionati. Le capsule, con particolare riferimento alle compatibili Nespresso, hanno modificato il mix della categoria incrementandone sensibilmente il valore”. Nonostante il contesto Pellini continua a crescere a doppia cifra affermandosi tra i primi player del mercato. “Nel 2012 abbiamo attuato un riposizionamento completo della nostra gamma -spiega Pappadà- a partire dal segmento tradizionale che ha permesso all’azienda di avere performance molto positive confermate anche nel primo semestre 2016. Il forte sostegno in comunicazione (da molti anni siamo la terza azienda per investimento in adv) è uno dei principali fattori che hanno contribuito a questo successo. I nuovi lanci di prodotto hanno dato impulso al business: in primis la nuova linea di capsule compatibili Nespresso Pellini Top e Pellini Luxury Coffee, con un posizionamento premium, spinge la crescita della categoria e si colloca al primo posto tra i brand per incremento delle vendite”.
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