Elevato numero di marche presenti nei punti di vendita esaminati. Offerta
complessivamente profonda
La rilevazione sulla piazza di Bologna indica una buona profondità e ampiezza
degli assortimenti: in media circa 30 referenze e 17 marche negli 11 ipermercati
e supermercati (con una media di 1,7 referenze per marca) e 6 referenze nei
6 discount. L’offerta si può considerare nel complesso profonda tenuto
conto dei problemi di gestione e spazio che crea la categoria, a dimostrazione
dell’importanza che viene attribuita dalla Gda all’acqua minerale.
Un dato significativo è l’elevato numero di marche presente nei
punti di vendita (addirittura 24 in Esselunga). Altro aspetto rilevante è
la mancanza di differenze sostanziali nella profondità e in parte anche nella
competitività di prezzo tra medie e grandi superfici.
I segmenti
Qualche differenza si evidenzia, viceversa, per quanto riguarda la composizione
merceologica degli assortimenti. L’acqua minerale naturale prevale in
tutti i punti di vendita con l’eccezione di Ipercoop, con un peso sulle
referenze variabile dal 50% al 70,4%. In 7 insegne è presente anche l’acqua
da bere Aqua Parmalat. Per quanto concerne il packaging è da notare che,
a dispetto di un peso in volume trascurabile nelle grandi superfici, il vetro
ha un’incidenza in molti casi visibile sulle referenze con percentuali
che variano dal 3,3% di Pam al 15,6% di Ipercoop. Il formato da 1,5 litri rappresenta
il grosso delle referenze con percentuali tra il 48,1% e il 66,7%. Il secondo
formato con più referenze, salvo un caso, è quello da 0,5 litri.
Le marche
Sono presenti molti prodotti e assortimenti strutturati in modo abbastanza omogeneo
sulle marche delle aziende leader con il completamento di marche di buona notorietà
in ambito locale e dei primi prezzi (in particolare Guizza presente in 6 punti
di vendita). Le marche che mostrano una penetrazione capillare sono Ferrarelle,
Levissima, Fiuggi, San Benedetto, Sangemini, Uliveto e Danone Vitasnella. Nel
91% dei punti di vendita sono presenti Rocchetta e Vera, nell’82% Cerelia
e Panna. Tra i prodotti con un posizionamento differenziante Perrier si trova
in 6 insegne. Nel complesso i primi quattro gruppi del mercato (Nestlé,
San Benedetto, Italaquae, Cogedi) hanno con i loro marchi un’incidenza
sulle referenze totali che varia da circa il 53% al 75%. Le private label si
riscontrano in 10 insegne su 11 con percentuali sulle referenze variabili: 16,7%
in Conad, 23,8% in Coop, 14,8% in Esselunga, 2,9% in Despar, 5% in Esselunga
Superstore, 9,1% in Gs, 14,8% in Maxisidis, 6,7% in Pam, 15,6% in Ipercoop e
10,3% in Pianeta. Il posizionamento di prezzo delle marche del distributore
risulta abbastanza differenziato da un’insegna all’altra.
