Secondo l’ultimo Report Ismea sui consumi domestici delle famiglie nei primi nove mesi 2021, il pane e suoi sostituti, che rappresentano il 37% dell’intero comparto dei derivati dei cereali, sono le uniche referenze che, insieme ai dolci da ricorrenza, hanno evidenziato un recupero della spesa rispetto ai primi nove mesi 2020 (+8%). Le due referenze però si muovono in senso opposto: il pane fresco che nei primi nove mesi 2020 aveva perso il 10% dei volumi si ritrova ora gradualmente a recuperarli (+15% i volumi nel terzo trimestre), mentre i sostituti del pane che nel 2020 avevano recuperato il 7% perdono ora l’1%, rimanendo comunque su livelli ancora largamente superiori a quelli del 2019.
Nella gdo si può stimare un livello di vendite per il 2021 di circa 1.530 milioni di euro con in testa a trainare le vendite a valore i panetti croccanti.
Assortimenti e comportamenti di acquisto
Parlando di display, in Iperal la costruzione degli assortimenti parte dall’analisi del comportamento d’acquisto e dei bisogni del cliente. Si cerca come in tutte le altre categorie di seguire i trend di mercato ma di non perdere quella parte di assortimento che viene considerata fondamentale per il cliente, ovvero ciò che copre tutti i bisogni fondamentali. Sicuramente Iperal è sempre stata un’insegna molto attenta ai prodotti locali proprio per la vicinanza ai clienti del territorio, dove negli anni l’insegna ha raggiunto posizioni di leadership, e che hanno permesso negli ultimi anni anche un forte sviluppo fuori dai territori di appartenenza. Come in tutte le categorie il nostro obiettivo è quello di rendere l’assortimento più leggibile possibile per il cliente in modo che possa effettuare la sua spesa in velocità ed estrema semplicità, per questo diamo molta importanza alle scale prezzo. Ricerchiamo ogni giorno prodotti che possano accontentare i diversi poteri d’acquisto pertanto abbiamo in tutte le categorie, compresi i panificati, prodotti entry level con un trade off qualità/prezzo centrato. Ovviamente oltre all’entry level abbiamo anche un assortimento importante di prodotti Idm leader dei segmenti di riferimento e prodotti “premium” per i clienti più esigenti che vogliono provare prodotti di qualità e provenienza certificata. All’interno dei panificati sta crescendo con percentuali molto interessanti tutto il mondo degli snack (friselle, taralli, cracker, sfoglie) anche grazie al marketing dell’Industria che sta lavorando per rendere sempre più “leggeri” prodotti che fino a qualche anno fa erano considerati “grassi” e in alcuni casi proibitivi.
Come spiega Eleonora Moroni, category manager grocery 2 di Conad Centro Nord, “La gestione della categoria è omologata alle altre categorie in termine di processo assortimentale.
L'analisi di Conad Centro Nord
Da premettere che il segmento del senza glutine in CCN viene considerato mercato a sé stante e gestito in ogni categoria come mercato a parte e non contestualizzato all’interno della categoria di appartenenza. Escludendo il confezionato venduto in panetteria, distinguiamo 2 macro famiglie: Sostitutivi del pane, con soluzioni espositive che vanno da un minimo di 4 sezioni per i pdv più piccoli fino a 23 sezioni negli iper con un’estensione massima di 280 referenze clusterizzate; Pane morbido, con soluzioni espositive che vanno da un minimo di 1 sezione per i pdv più piccoli fino a 7 sezioni negli iper con un’estensione massima di 126 referenze clusterizzate”.
I principali macro trend nella categoria sono cambiati rispetto agli anni precedenti a causa delle mutate abitudini di consumo a seguito principalmente della pandemia e di un consumatore trasversalmente più esigente, evoluto, disincantato. La destrutturazione dei pasti e il fenomeno dello snacking lasciano il posto alla tendenza a cucinare a casa, da questo una crescita delle rotazioni di pane e simili a lunga conservazione (Panini, Pane da Tramezzino, Piadine…). Continua l’attenzione alla salute anche attraverso l’alimentazione e questo si rispecchia nelle preferenze dei consumatori, che cercano sempre più prodotti free from, meno prodotti raffinati preferendo l’integrale che vede una continua crescita in termini di segmento e penetrazione. Il segmento Bio è sempre importante ma con crescite più contenute rispetto al passato (trend trasversale su molte categorie). “Inoltre c’è un nuovo segmento di consumatori alla ricerca di prodotti con elevato contenuto di fibre e apporto proteico. Un trend interessante è anche quello relativo alla territorialità (Trend Prodotti Italiani, Trend Prodotti Tipici Regionali; come Conad ricopriamo questi segmenti con il brand Sapori & Dintorni)”.
Ad oggi è ancora importante la quota del fresco/panetteria ma continua lo spostamento verso il Pane Industriale, fenomeno amplificato dalla pandemia che in generale ha portato il consumatore lontano dai banchi assistiti e alla ricerca di soluzioni con shelf life duratura. “In CCN importante è il peso della mdd, superiore rispetto alla media LCC, e in crescita nell’ultimo anno anche in virtù dei posizionamenti continuativi” prosegue Eleonora Moroni. Parlando di logiche assortimentali, no ai primi prezzi mentre viene presidiato con la marca commerciale l’ingresso della categoria. Non mancano proposte sia dell’Industria sia della mdd di prodotti ricercati, che guardano verso fasce alte di prezzo, verso il premium, verso nuove riccettazioni, il tipico, l’elevato contenuto di servizio (si veda nuovi lanci formati multipack) e la sostenibilità. “Rimane importante il fattore della leva promozionale, in CCN abbiamo un’incidenza promo inferiore alla media dei nostri concorrenti di area e con un indice di efficacia maggiore. Tutto quanto è comunque da riconsiderare alla luce delle dinamiche inflattive che stanno invadendo il mercato e che hanno importanti ripercussioni sulla categoria”.
Localismi? Forse
Per Thomas Bottacini, category manager private label di Migross “la definizione del comparto segue le logiche strategiche aziendali; l'assortimento viene studiato attorno al prodotto a marchio andando ad identificare il leader di mercato di ogni categoria. L'assortimento viene poi completato per fasce prezzo e prestazioni. I localismi non sono particolarmente rilevanti in questo comparto se non in alcune aree geografiche; al contrario, le specialità regionali acquisiscono sempre più spazio sugli scaffali. Questo va a delineare una categoria non più di semplice servizio, come poteva essere per i pani a lunga conservazione, ma può essere utilizzata per creare acquisti emozionali. Ciò che ravviva il comparto sono le specialità, intese come farine utilizzate ad esempio nei prodotti integrali, multicereali, grani antichi e prodotti proteici”.
In tema di evoluzione, secondo Iperal l’attenzione del cliente ai “plus” dei prodotti, come il “bio” per citarne uno, è sempre maggiore.
Trasmettere al cliente le caratteristiche del prodotto è sicuramente compito dell’Industria attraverso i pack che stanno diventando sempre più esaustivi (a volte troppo). A volte si sceglie di mantenere prodotti apparentemente più “importanti” per via delle vendite senza considerare che alcuni altri prodotti hanno vendite inferiori ma complessivamente tassi di crescita tra un anno e l’altro importanti, per via dei nuovi stili di vita/consumo dei clienti. Sul senza glutine rileviamo un aumento nella percentuale di clienti non intolleranti certificati ma che si affacciano a questi prodotti per evitare il consumo di glutine, lo stesso trend si registra nel senza lattosio e senza lievito per non parlare dell’integrale che in molti segmenti e aree ormai la fa da padrone (es. pan bauletto). Soffermandosi sull’evoluzione della mdd, in Iperal nell’ultimo periodo sono state sviluppate diverse referenze nei pani morbidi (pane per tramezzini; american toast ecc.) segmento in cui è stato inserito un prodotto mdd in diretto contrasto con il leader di mercato, avendo un ritorno molto positivo in termine di acquisto da parte del cliente, complice soprattutto l’ottimo lavoro del nostro Team MDD che cura in modo maniacale ogni fase della creazione di un nuovo prodotto.
Classici e salutistici
Focalizzando l’attenzione sull’offerta di sostitutivi del pane nel grocery, Tommaso Chistè - buyer freschi e Marzia Margoni - marketing manager comparto grocery del Gruppo Poli ci spiegano che per la parte grocery “l’assortimento si compone di 300 referenze. Una parte molto importante è rappresentata dai sostitutivi del pane (ad esempio grissini, crackers, taralli, gallette), sia nelle versioni classiche e, con tendenza in aumento negli ultimi anni, anche in versione salutistica: integrali, con semi di lino, farine di legumi solo per fare qualche esempio. Il mondo gallette è esploso passando da una basica di riso, alle varianti quinoa, cioccolato, legumi e altro ancora. Altro trend molto importante è quello della pinsa che a breve sarà presente anche negli scaffali dei sostitutivi del pane con una referenza ambient. Performano molto bene anche piadine e tortillas: le prime, comode da essere tenute in dispensa per le emergenze, mentre le seconde sposano la voglia di etnico di questo ultimo periodo. Puntiamo inoltre molto ai consumi di tipicità locali, ad esempio gli altoatesini Schüttelbrot, panetti croccanti e leggeri: per questo, anche all’interno della linea esclusiva a nostro marchio ‘Il gusto contadino’ abbiamo sviluppato 3 referenze che ci stanno dando grandi soddisfazioni. All’interno della categoria si sta infine sviluppando il trend del proteico: sono presenti, infatti, alcune referenze tra pane, piadine e gallette”. Soffermandosi su formati e spazi espositivi – proseguono Chistè e Margoni – “i formati multipack stanno riscontrando una grande richiesta nei consumi: le monoporzioni sono molto pratiche sia per le merende dei bambini, sia come snack per gli adulti. Inoltre, il tempo sempre più risicato per fare la spesa e le diverse modalità di vita portano a prediligere nell’acquisto il pane confezionato rispetto al pane fresco. Per quanto riguarda gli spazi espositivi di vendita, bisognerebbe avere almeno un modulo espositivo in più, considerate le numerose novità della categoria”.
L'evoluzione del mercato
Guardando all’evoluzione del mercato Vandemoortele, multinazionale leader del comparto frozen bakery, presente in 20 Paesi con il proprio assortimento di prodotti bakery, ha presentato all’ultimo Sigep 2022 diverse novità per il canale foodservice. A marchio Banquet D’Or la nuova Chiocciola alla cannella della linea “I Favolosi”, ispirata a una tradizionale ricetta svedese mentre la linea di spuntini salati “I Sensazionali” si arricchisce di due croissant salati, già farciti e pronti all’uso: il croissant al formaggio, con Gouda ed Emmentaler, ideale anche come proposta vegetariana, e il croissant al prosciutto e formaggio. In tema di aperitivo (ma non solo), Lanterna, marchio Vandemoortele presenta le gustose pizzette, anche per il pranzo, ricche di mozzarella e caratterizzate da una nuova ricetta che unisce gusto e servizio, a cui si affianca anche il nuovo trancio ligure al rosmarino da 180 grammi, pronto da farcire. Pensando ai pasti principali molte news da Agritech: il Mini Frustino con farina 100% integrale da 50 g, con il caratteristico colore scuro e profumo intenso che anticipano un sapore ricco, ideale in accompagnamento a tutti i pasti, il burger bun con cumino nero, arricchito con semi di sesamo e cumino nero, e il burger bun integrale, pensato anche per chi sceglie la dieta vegana. I due panini da hamburger, inoltre, sono pensati proprio per semplificare il lavoro del barista: già cotti e pretagliati, grazie al butterfly cut, manterranno le due metà unite, salvaguardandone la freschezza. Per gli operatori che puntano a soddisfare le esigenze dei clienti più attenti all’healthy food, poi, Agritech propone anche l’innovativa Barretta Proteica con edamame e lenticchie rosse, apprezzata tanto dagli sportivi quanto dal consumatore in cerca di uno snack gustoso ed equilibrato. Infine, per un momento di vera dolcezza, dalla colazione al fine pasto, passando per una golosa merenda, spazio ai nuovi donuts My Originals, un tocco di colore e creatività a Stelle e Strisce per ogni vetrina.
La nicchia delle pinse
Una nicchia dinamica è quella delle pinse in cui operano diversi player con risultati soddisfacenti. Pinsami nasce nel 2016 a Reggio Emilia e in pochissimo tempo è cresciuta passando da un fatturato di 726.000 euro del 2018 ai 4,98 milioni nel 2020, per arrivare a chiudere il 2021 con ricavi di 10 milioni di euro. Quest’azienda è specializzata nella produzione di pinse di altissima qualità, ad alto impatto artigianale. Tutto ha inizio con materie prime eccellenti e tracciate, come le tre farine di frumento, soia e riso impiegate secondo la ricetta storica e originale e senza aggiunta di grassi animali. La speciale miscela unitamente alla pasta madre conferisce a questo impasto delle note di gusto articolate e un’estrema leggerezza. La stesura è rigorosamente fatta a mano dai sapienti pinsaioli ma poi per diventare una vera pinsa Pinsami occorre il tempo necessario: ci vogliono almeno 24 ore di lunga lievitazione e un attento monitoraggio della maturazione dell’impasto affinché le basi diventino leggere e inconfondibili per croccantezza della superficie e morbidezza della parte interna. Le basi Pinsami sono distribuite sia nelle principali catene della GDO sia nel canale Horeca oltre che in vendita sul sito www.pinsami.it. Tre le referenze in vendita nel canale GDO: Pinsami Freschezza Gourmet (da conservare in frigo); Freschezza Gourmet Integrale (da conservare in frigo); Dispensa Gourmet (da conservare a temperatura ambiente). Nell’Horeca, sono disponibili la linea Fresco, la linea a temperatura ambiente e la linea congelato. Tra le ultime innovazioni di prodotto Pinsami Dispensa Gourmet, la base di pinsa artigianale e di alta qualità disponibile nella nuovissima versione a temperatura ambiente. Frutto di un lungo lavoro di ricerca e sviluppo e di un processo di produzione unico, questa referenza inaugura una nuova categoria merceologica posizionandosi come prima sul mercato per caratteristiche distintive. Pur vantando la comodità della sua conservazione fuori dal frigo, il nuovo prodotto rispetta tutte le proprietà che fanno della pinsa Pinsami un prodotto esclusivo per leggerezza (25% più leggera della pizza), digeribilità (la pinsa contiene l’80% di acqua), versatilità. Identica per bontà e qualità alla base fresca, Pinsami Dispensa Gourmet può essere conservata a temperatura ambiente grazie alla presenza, all’interno della confezione, di uno sticker salvafreschezza: una novità tecnologica ancora poco diffusa in Italia che consente di assorbire l’ossigeno e preservare il prodotto in modo naturale. Altra novità di tutte basi Pinsami è la presenza nel loro impasto di Presal®, l’unico sale iodato dotato di brevetto che preserva lo iodio alle alte temperature. Grazie a questa esclusiva di categoria, le basi Pinsami, sia nella versione classica, sia nella versione integrale, sono le uniche pinse con sale iodato protetto.
Sempre in tema di pinse, La Spiga Food SRL nasce nel 2014 da un’intuizione del suo fondatore, Luciano Spigone, con la volontà di commercializzare un prodotto artigianale e di nicchia come la Pinsa Romana. Nel 2014 inizia la produzione in un piccolo laboratorio artigianale con il passare del tempo e la crescente richiesta dei consumatori finali si rende necessaria l’apertura di un nuovo stabilimento a Monte Compatri (RM) 3 forni a legna e 40 lavoratori impiegati. Nel 2018 la produzione giornaliera raggiunge la quota di 6.000 basi al giorno, e grazie agli accordi con importanti gruppi della gdo in Italia e all’estero viene ampliata la sala forni per garantire una produzione di circa 15.000 basi al giorno. Nel 2021 viene inaugurato un nuovo stabilimento produttivo, 3000 mq e ben 12 forni a legna, a Colonnella (TE) in aggiunta allo stabilimento di Roma, dando così vita alla più grande pizzeria artigianale d’Europa con capacità produttiva di 50.000 basi al giorno. Il processo produttivo è svolto interamente a mano. Dalla preparazione degli impasti (classico, biologico) si procede con la prima fase della maturazione, successivamente si passa alla fase di formatura a mano, a questo punto si procede con la seconda fase di maturazione. Infine l’impasto viene pinsato con il solo utilizzo dei polpastrelli (per preservare gli alveoli formati in fase di maturazione) e scottato in forno a legna tradizionale con legna di faggio certificata HCCP. L’ultima novità in casa è il lancio della nuova referenza Base per Pinsa Ambiente, in confezione singola (1x250) o in confezione doppia (2x250), un prodotto freso conservabile a temperatura ambiente. E’ importante sottolineare che la doppia maturazione garantisce un’elevata digeribilità al prodotto finito e che ogni base pinsa viene scottata in forno a legna una per una da un esperto pizzaiolo. La Spiga Food è certificata IFS 7 ed è la prima azienda italiana ad effettuare il 100% della produzione con sistema antibatterico Pure Healt.
A proposito di grissini
Conosciuta in tutto il mondo per i “Super Grissin de Milan”, Vitavigor ha chiuso il 2021 in positivo con un fatturato che sfiora i 5 milioni di euro (+7%) con un +5% nel mercato italiano e +11% all’estero. In Italia si registra la crescita, anche se lenta, dell’Ho.Re.Ca. e un incremento significativo della gdo grazie, in particolar modo, alla distribuzione dei prodotti in regioni oltre il solito raggio d’azione come il Veneto. A livello di referenze all’interno dei confini nazionali, cresce la linea dei grissini Hospitality Fashion. A tal proposito, le nuove referenze della linea di snack Vitapop, appena lanciata, hanno registrato un incremento del 70% mentre i minicracker Vitafit segnano un +15%. A livello globale, invece, emerge un +10% in termini di produzione dei prodotti a marchio e un incremento del 4% per quelli realizzati per conto di terzi. “Nonostante le difficoltà registrate per via dell’emergenza sanitaria, abbiamo guardato avanti, puntando su innovazione ed originalità – afferma Federica Bigiogera, marketing manager di Vitavigor – Il tutto, però, è avvenuto senza dimenticare il carattere tradizionale che, sin dalle origini, contraddistingue l’operatività della nostra company. Abbiamo ottenuto degli ottimi risultati nel corso dell’ultimo anno, soprattutto guardando oltreoceano. Nonostante l’incertezza legata all’aumento delle materie prime, vogliamo proseguire nel percorso di crescita, continuando ad investire anche in ottica ADV e pubblicità”.
Il gruppo Afr presidia il canale della gdo sia come fornitore del reparto Gastronomia e panetteria self service, sia attraverso il lancio di prodotti per lo scaffale frozen e della lunga conservazione con prodotti premium. La strategia di Bassini 1963, come brand di gruppo AFR, si fonda attualmente su cinque macrolinee principali. “In primis puntiamo decisamente ad aumentare il numero delle insegne gdo coperte -spiega Massimiliano Bassi, ad del gruppo AFR-. L'obiettivo è di portarci i nostri prodotti consolidati (pizze, focacce e pane all’acqua). Puntiamo inoltre a sviluppare una gamma di prodotti particolarmente attenta alle origini delle materie prime. Afr impiega esclusivamente farine provenienti dall’Italia, in un raggio di 80 km dallo stabilimento produttivo. Subiremo probabilmente un incremento del prezzo delle stesse, come tutti. Vale lo stesso discorso per gli olii, dal momento che negli impasti viene utilizzato esclusivamente olio Evo prodotto in Italia”.
Spostare i volumi
La promozionalità, nel complesso, non contribuisce ad aumentare le vendite della categoria ma bensì a spostare i volumi all'interno della stessa. La pandemia ha contribuito in maniera significativa a consolidare la crescita generale del comparto acquisendo vendite che prima erano riferite alla panetteria servita. Spesso il ruolo centrale lo svolge il prodotto a marchio comprendo la maggioranza delle prestazioni: dal convenzionale al biologico e specialità. Sul free from i volumi non sono ancora sufficientemente interessanti.
L’offerta del Gruppo Poli nel reparto panetteria
Per quanto riguarda l’offerta di sostitutivi nel reparto panetteria, Tommaso Chistè e Marzia Margoni osservano che “i sostitutivi del pane rappresentano una categoria in forte crescita. Con l’avvento della pandemia il cliente ha orientato i suoi acquisti anche sul confezionato. La nostra proposta in tal senso è piuttosto ampia, oltre ai classici grissini, offriamo altre referenze tra cui bruschettoni, saltimbocca, puccia, focaccia pala, crescia. In panetteria ad oggi offriamo una linea di grissini a nostro marchio ‘Il gusto contadino’; in fase di progettazione è l’inserimento di altri prodotti”.
Promozioni elevate
L’incidenza promozionale nella categoria dei panificati è molto alta e si concentra su un paniere di prodotti leader del segmento (per esempio Mulino Bianco). Di questi tempi con il forte rincaro delle materie prime replicare promozioni con gli stessi prezzi del passato diventa sempre più difficile pertanto il nostro impegno è dare sempre al cliente il prodotto che cerca al prezzo giusto. Aldilà delle promozioni e della possibilità o meno di continuare a promozionare con la stessa forza i prodotti Leader il nostro impegno deve essere quello di vendere ai clienti prodotti con prezzi bassi sempre per aumentare il tasso di riacquisto degli stessi.
Nuovo pack per PanBiscotto
PanBiscotto stile Ferrarese di Biscopan presenta una nuova confezione, colorata e accattivante per un incremento di visibilità a scaffale. Ogni singolo pezzo di PanBiscotto viene confezionato singolarmente all’interno della confezione principale; questo per dare la possibilità di avere a portata di mano un prodotto sempre fragrante e croccante, da poter assaporare in ogni momento della giornata. I formati disponibili sono 250 grammi e 400 grammi. È disponibile nella versione classica con olio di oliva e in versione a basso contenuti di grassi.
Pan di Grano con Lievito madre
Sono preparate con lievito madre, le fette Pan di Grano di Morato, realizzate con un mix selezionato di farine di cereali e con grani e legumi germogliati, ovvero semi che hanno iniziato il processo di germogliazione e che pertanto sono naturalmente ricchi di nutrienti come vitamine e minerali. Il tutto in due versioni: Pan di Grano Grani Germogliati, un pane che unisce i cereali ai legumi, dando vita a fette spesse e morbide preparate con lievito madre e grano saraceno, lenticchie rosse e fagioli neri germogliati, e Pan di Grano Multigrain, realizzato con un mix di farine selezionate e semi e arricchito dalla segale e dai semi di lino e di girasole, un tocco rustico con ingredienti 100% naturali e fonte di fibre. Pan di Grano è indicato come pane da tavola e per realizzare gustosi sandwich o toast.
