Sostenibilità, parola chiave anche nel marketing e nella comunicazione

Presentato oggi nella sala convegni BPER di Milano, a due passi da Piazza Affari,il libro "Comunicazione, marketing e sostenibilità ambientale" pubblicato da Giappichelli, è frutto di un lavoro a più mani: vi hanno contribuito, oltre all'avvocato Massimo Tavella, anche Federico Unnia, Mario Esposito, Pierluigi Perri, Daniele Guarnieri, Marta Schiraldi, Barbara Mazzi, Jacopo Ciani, Daniele Cerulla e Fabrizio Lala. Il volume offre uno spaccato della normativa vigente, la sua genesi e i principi che sottendono un corretto agire nella comunicazione d’impresa, in tutte le sue sfaccettature. Sono inoltre presentate le esperienze di una grande impresa (Nestlé Italiana) e una panoramica dei casi concreti più significativi registrati a livello internazionale.

Oggi, un'altra grande impresa del largo consumo era presente in sala, rappresentata dal suo presidente e amministratore delegato, Mara Panajia: Henkel Italia. Mara Panajia è un'eccezione, non la regola, come ha ricordato Ivo Ferrario, direttore comunicazione e relazioni esterne di Centromarca. In effetti, la scarsa presenza di donne nei board e nelle supreme gerarchie aziendali è un tema tutt'altro che estraneo alle tematiche Esg. “La sostenibilità è parte integrante del nostro modo di fare impresa, un percorso che abbiamo iniziato molto tempo fa, ben prima che fosse un argomento di così grande interesse -spiega Mara Panajia-. Siamo consapevoli di avere una grande responsabilità, con oltre 170 siti produttivi nel mondo e milioni di persone che ogni giorno usano i nostri prodotti. Per questo ci siamo dati obiettivi ambiziosi da raggiungere entro il 2030 e lavoriamo per abbattere l’impatto ambientale dei nostri processi andando oltre la neutralità carbonica, promuovere l’economia circolare e contribuire al progresso delle comunità in cui operiamo. Allearsi con l’intera catena del valore e i consumatori è fondamentale: soltanto insieme possiamo fare la differenza”.

Sostenibilità è una parola oggi usatissima, anche troppo, come ha giustamente ricordato Nicola Saldutti (Corriere della Sera), moderatore del convegno. La sostenibilità, intesa come capacità e livello dei prodotti, dei servizi, e delle imprese, di adeguarsi alle normative e agli standard richiesti oggi per meritare una promozione ambientale e sociale (a diversi livelli) In effetti, che senso ha dire sostenibilità in sé? Ci dev'essere almeno un termine/ambito di applicazione, altrimenti si rischia di andar per farfalle. Con una progressione iniziata una quindicina d’anni fa, divenuta ancor più forte negli ultimi mesi, il tema della sostenibilità ha acquisito una pervasività quasi totalizzante, divenendo un fattore comune a moltissime iniziative comunicazionali delle imprese. Se non si trattasse di un argomento fondamentale per le sorti stesse del pianeta, la si potrebbe catalogare come una moda, un trend che, con sfumature diverse, moltissime aziende hanno ritenuto più o meno correttamente di adottare. Tuttavia, rispetto agli illeciti tradizionali in materia di comunicazione commerciale, quelli che attengono la sostenibilità non danneggiano soltanto i consumatori e le imprese concorrenti, ma anche, e soprattutto, l’ambiente.

“Lo sforzo che tutti quanti (dai legislatori alle aziende, dagli Stati agli enti intermedi, dalle associazioni ai cittadini) siamo chiamati ad affrontare, fa letteralmente tremare i polsi -commenta Massimo Tavella, uno degli autori del volume-. Con una accelerazione straordinaria, in un contesto oltretutto complicato dalle ricadute geopolitiche ed economiche delle recenti pandemie ed operazioni militari straordinarie, siamo tutti chiamati a riflettere ed agire sugli stili di vita ed i modelli di consumo. La progettazione dei prodotti in prospettiva ecologica, la loro riusabilità e riparabilità, il riciclo, i materiali e le tecnologie innovative (in primis il contributo portato dall’intelligenza artificiale e dai nuovi strumenti digitali) e la corretta comunicazione/informazione dei consumatori, sono temi che ci terranno occupati per i prossimi anni. Presto ci porremo anche la domanda, estremamente impegnativa, se questo afflato di sostenibilità, si perdoni il gioco di parole, sia sostenibile nel contesto nel quale viviamo. Si tratta anche – e da qui l’entusiasmo con il quale è stato affrontato questo impegno editoriale – di una sfida avvincente, unica e probabilmente irripetibile. Con la consapevolezza che la comunicazione commerciale possa – se correttamente orientata – fornire un contributo straordinario per rendere i consumatori i primi e fondamentali alleati per intraprendere nel miglior modo possibile la strada della sostenibilità”.

Da qui, la volontà di fornire un primo contributo agli operatori del settore, a partire dalle imprese, per provare a chiarire il contesto normativo e giurisprudenziale e rafforzare la convinzione che una buona conduzione delle imprese e della relativa comunicazione, anche in materia ambientale, non sia solo un approccio etico, ma anche la migliore via per creare reale valore di impresa. Ma su questi temi qual è la sensibilità di imprese e comunicatori?

“Oggi le condizioni in cui si genera profitto fanno la differenza nel rapporto con gli stakeholders -sottolinea Ivo Ferrario, direttore comunicazione e relazioni esterne di Centromarca-. Sono tra gli elementi su cui le aziende sono valutate, influenzano la scelta di prodotti e servizi e quindi i rapporti competitivi. Sta alle aziende agire nei campi della sostenibilità ambientale e sociale, portare risultati coerenti con le aspettative del cittadino e comunicarli in modo intelligente, evitando di utilizzare toni propagandistici e autocelebrativi, che indeboliscono la credibilità dei messaggi e l’autenticità dell’azienda”.