Si è assistito negli anni all’imporsi di una nuova organizzazione sociale: i grandi blocchi si sono frammentati in piccoli gruppi umani costruiti intorno alla condivisione di un oggetto totemico, materiale o immateriale, appartenente alla dimensione del piacere, che fa da collante tra i membri della comunità. Il sociologo francese Michel Maffesoli le chiama tribù postmoderne, ma il nome non inganni, non vi è nulla di primitivo nelle loro pratiche, al contrario, sono porzioni avanzate della società che vivono interpretando il proprio tempo in maniera estremamente lucida. I fan di un cantante, i giocatori di un videogioco, i fedelissimi di un profumo o di un brand sono membri di una tribù emozionale, il cui centro gravitazionale è il consumo innescato da una passione. Sebbene la condivisione delle esperienze e la vita in comune sia del tutto disinteressata, essa dà origine a un consumo produttivo, il cui risultato non è sempre quantificabile in termini economici, sebbene le aziende stiano iniziando a sfruttare queste tendenze per prevedere con maggior precisione le pratiche di consumo dei soggetti coinvolti (tribal marketing). È una particolare forma solidale che comprende l’altro senza condizioni, imponendo una logica della perdita personale (tempo, energie, reputazione) in favore di una condivisione collettiva. Le unioni tribali sono poi caratterizzate da una appartenenza temporanea e provvisoria, basata sulle circostanze e spesso orientata a uno scopo. Ciò spiega la fluidità che le caratterizza: le tribù non prevedono una partecipazione esclusiva del soggetto, che avendo uno spettro ampio di passioni può prendere parte a più raggruppamenti tribali, transitando da un gruppo a un altro. Il modo di vivere che emerge è di stretta attualità: ogni forma di consumo o passione si caratterizza per la sua natura effimera, con transizione in via di consolidamento dal possesso all’uso. Una tendenza sociale che è stata sorretta e potenziata dalla diffusione delle tecnologie digitali. Da queste considerazioni di carattere sociologico, si è affermata l’idea che le immagini, gli oggetti e le marche siano in grado di creare legame sociale: società. Una conquista importante, perché attribuisce al consumo una valenza positiva, invertendo una tendenza (molto europea) di additarlo come uno dei mali più preoccupanti del nostro tempo.
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