Nell’ambiente pubblicitario è risaputo che i mezzi di comunicazione mostrino un ritorno degli investimenti limitato. L’uso congiunto di più mezzi, la frammentazione dell’attenzione, la fuga dei giovani dalle piattaforme televisive è fonte di frustrazione per molte aziende che fanno del marketing uno dei propri asset principali. Ma c’è il digitale che permette di raggiungere i target più giovani, quelli che passano tempo su YouTube, misurando il ritorno degli investimenti. Sembra semplice, ma non è così. Anche con i nuovi mezzi digitali si fa fatica a ottenere risultati interessanti. Occorre chiedersi, quindi, quali siano gli skills e soprattutto le governance e i processi che consentano all’azienda di ottenere il massimo da un approccio integrato? Ma ancor più rilevante è chiedersi: come sta affrontando questa sfida il consumatore?
Il nostro interlocutore finale, colui che decreta il successo o l’insuccesso delle iniziative, è ancora una volta la più grande fonte di ispirazione o di sfida. Vi sono due grandi trend che appaiono rilevanti per dare il giusto contesto a questa frizione tra opportunità e risultati. Il primo trend attiene al minor entusiasmo che si registra presso gli utenti, nei confronti dei social e delle aspettative che gli stessi utenti vi avevano riposto. Le audience rimangono, ma gli atteggiamenti e le aspettative nei confronti dei contenuti ottenibili nei social sta cambiando. Dal 2015 sta scendendo la porzione dei Leader, i super entusiasti dei social, che li utilizzavano per comunicare e vivere la proprie amicizie e i loro love brand. Quest’anno la discesa, a favore di un atteggiamento più razionale e concreto (quello dei Functional), si è fermata, ma il recupero di una componente (anche) più transazionale è un dato di fatto. Gli utenti non chiedono più di essere divertiti o emozionati, ma chiedono in cambio anche qualcosa di più concreto, che sia un servizio, un contenuto utile o degli sconti. L’implicazione di questo nuovo approccio dell’utente è evidente: meno like e meno fan spontanei nelle pagine.
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