Un osservatorio sull’evoluzione dei programmi di fidelizzazione nell’era digitale. È nato con questo spirito il Loyalty Promotion Monitor, frutto della partnership tra TCC (che da oltre 30 anni realizza campagne di fidelizzazione volte a rafforzare la relazione tra retailer e consumatori) e Sda Bocconi, nell’ambito del Channel & Retail Lab, il centro di ricerca della business school che studia i fenomeni collegati allo sviluppo dei canali distributivi e del retail.
“Il nostro obiettivo è valutare come sta evolvendo il tema del loyalty management presso le imprese e i mercati, considerando anche gli effetti della trasformazione digitale dei canali e le potenzialità dell’intelligenza artificiale applicata all’analisi dei dati collegati alla customer base”, racconta Sandro Castaldo, professore di Economia e gestione delle imprese presso l’ateneo milanese.
“In un mercato maturo e altamente competitivo come quello italiano, diventa sempre più fondamentale fermarsi ad approfondire il fenomeno della customer loyalty come principale driver delle performance aziendali”, gli fa eco Fabrizio Losa, senior commercial director Italy, Iberia & Latamdi TCC.
Le priorità per le imprese della gdo
Il primo passo è stato coinvolgere un campione rappresentativo di imprese della gdo italiana per comprendere le loro priorità strategiche in merito alla gestione della loyalty e i temi da approfondire nell’attività di ricerca. “È emerso un grande interesse per i temi connessi alla misurazione della customer loyalty nelle sue diverse dimensioni, cognitive e comportamentali – evidenzia Castaldo -. Sono poi stati ribaditi i rischi e le opportunità connessi alla trasformazione digitale della shopping experience, che richiede un’evoluzione dei sistemi di loyalty management, integrando sempre più i punti di contatto digitali e fisici anche per i programmi fedeltà”.
Un tema di interesse per le aziende, racconta l’economista, riguarda la crescente importanza della sostenibilità ambientale e sociale, che richiede una parallela evoluzione dei sistemi di fidelizzazione. “Questi, secondo le imprese, dovrebbero essere in grado di premiare acquisti, comportamenti di consumo e attività orientati alla sostenibilità. La customer loyalty e la stabilità della customer base rappresentano risorse fondamentali per le imprese commerciali e industriali”, sottolinea.
Cosa cambia con l’era digitale
Nel contesto attuale, la trasformazione digitale comporta una radicale discontinuità nelle relazioni fra impresa e cliente. “Garantire un’esperienza senza soluzione di continuità fra store e touchpoint digitali è un must da cui non si può prescindere per il cliente omnichannel – conclude Castaldo -. “La nuova frontiera del retail media costituisce una ulteriore opportunità per rinforzare le relazioni con clienti e fornitori, determinando una importante evoluzione del punto di vendita e dei programmi di loyalty”.
