Shopping & Turismo, un connubio di lunga, lunghissima data, un rapporto caratterizzato da variabili che molto dipendono dalle città, dal marketing urbanistico, e persino, anzi diremmo innanzitutto, dalle caratteristiche fisiche di un paese. Il convegno Shopping Tourism -il forum italiano, tenutosi a Milano, ideato da Risposte Turismo, in partnership con Enit, Global Blue, il patrocinio del Ministero del turismo e del Ministero delle imprese e del made in Italy, e per la prima volta Fidenza Village, ha fornito un esaustivo quadro statistico e una serie di riflessioni sulle prospettive e le strategie per valorizzare questa risorsa strategica per l'economia italiana anche in chiave di acquisti.
Tra 20 e 22 miliardi di euro. È la spesa turistica in shopping in Italia nel 2024 stimata da Risposte Turismo, società di ricerca e consulenza nella macro-industria turistica (elaborazioni su fonti Banca d’Italia, Mastercard e Istat). Secondo le stime contenute nella nuova edizione di Shopping Tourism Italian Monitor, sono 2,4 milioni i turisti che hanno scelto nel 2024 il nostro Paese con motivazione prevalente lo shopping (+14% sul 2023). Per Risposte Turismo un fattore alla base della crescita nel numero dei turisti che hanno visitato il nostro Paese con lo scopo principale di fare acquisti, è l'incremento della propensione a viaggiare per shopping registrata a livello globale. Tendenza confermata anche dalla ripresa dei flussi turistici asiatici, in particolare dalla Cina, mercato di riferimento per lo shopping tourism italiano, dalla forte capacità di spesa del segmento statunitense (+9% sui valori tax free shopping del 2023) e dal consolidamento del bacino di shopping tourist UK, soprattutto, nelle principali città dello shopping in Italia (Milano, Roma, Firenze e Venezia).
"Dalla nostra attività di ricerca sullo shopping tourism abbiamo rilevato una crescita nell’attenzione che viene dedicata a questo fenomeno rispetto al passato -commenta Francesco di Cesare, Presidente Risposte Turismo-. Un’attenzione che trova sintesi in alcune scelte del Governo e nell’interesse che Enit pone verso questo fenomeno, ma anche negli investimenti di aziende nazionali e internazionali, nella presenza del tema tra gli argomenti di chi studia o pianifica le dinamiche turistiche di destinazione e nella volontà di brand, boutique, botteghe artigiane, musei, laboratori d’impresa e altre realtà di attrezzarsi al meglio per intercettare e servire questo segmento di domanda turistica. Il dato dei circa 2,4 milioni di shopping tourist che hanno scelto l’Italia nel 2024, in crescita rispetto ai 2,1 milioni precedentemente stimati, potrebbe essere il risultato di un cambio di passo nel decifrare questo fenomeno, saperlo interpretare e diventarne parte con un ruolo attivo".
Partiamo da Milano
Ma dobbiamo partire da Milano, non solo perché ospita questa edizione del convegno. Milano è la regina dello Shopping Tourism e sul ruolo chiave del turismo per lo sviluppo dell'offerta retail si sono soffermati Marco Barbieri, segretario generale Confcommercio Milano, Lodi Monza e Brianza, e Alessia Cappello, assessora allo sviluppo economico e politiche del lavoro del Comune di Milano. Barbieri è stato l'unico, mi sembra, a toccare il problema dell'overtourism insieme a Jacopo Vicini, assessore di Firenze con deleghe a sviluppo economico, turismo, fiere e congressi, che ha sfiorato il tema, ricordando che l'overtourism può essere un problema soprattutto per città più piccole ma più complesse per patrimonio storico-architettonico-artistico come Firenze e Venezia. Per Barbieri, però, parlare di overtourism riferendosi a Milano è un po' imbarazzante: "è un concetto che mi spaventa -dice Barbieri-, perché il turismo è un volano fondamentale, essenziale per l'economia di Milano".
Alessia Cappello ha confermato questa tesi aggiungendo un kit di dati eloquenti: nel 2024 i turisti a Milano hanno superato i 9 milioni, una cifra superiore ai dati pre-pandemia. Se allarghiamo la visuale statistica all'area metropolitana milanese i turisti salgono a 11 milioni. L'anno scorso la Lombardia ha registrato 54 milioni di pernottamenti. Ma non è solo lo shopping che attira il turismo: il ruolo trainante tocca agli eventi, di solito settimanale, come la Fashion Week che da sola, ha ricordato Alessia Cappello, ha generato un indotto di 185 milioni di euro: il 70% di questo valore è generato dall'accoglienza, il 30% dallo shopping, che include anche i negozi di vicinato, il cui fatturato è cresciuto del 10% quest'anno. Quindi a beneficiare non sarebbero solo i negozi di lusso del Quadrilatero milanese (il cui scontrino medio è ammontato, ricorda Barbieri, a 2.600 euro). Stefano Rizzi, managing director Italy di Global Blue, ha ricordato che l'Italia fa il 25% di tutto lo shopping turistico (cioè gli acquisti dei turisti che arrivano nel nostro Paese) in Europa, ma, soprattutto prima delle novità legislative che vedremo ora, 4 città italiane (fra cui Milano, Roma e Firenze) facevano quasi l'80% dello shopping tax free.
Abbassamento della soglia e rilancio del Tax Free
A un anno dall’abbassamento della soglia minima di spesa per accedere al Tax Free Shopping, passata da 154,95 euro a 70,01 euro, Global Blue comunica che tre obiettivi sono stati raggiunti: più attrattività, democratizzazione e decentramento. La norma ha allineato la soglia alla media UE, consentendo all’Italia di non essere più il Paese con il minimo di spesa più elevato. Questa novità ha comportato una maggiore competitività del sistema, producendo esiti positivi per l’intero comparto. Nel periodo febbraio 2024 - gennaio 2025, le transazioni Tax Free Shopping sono aumentate del 44%, con un +5% dei volumi di spesa; e soprattutto sono stati attratti oltre 500.000 nuovi acquirenti che hanno acquistato esclusivamente tra i 70,01 euro e i 154,94, prevalentemente statunitensi (18%), latinoamericani (12%), svizzeri (9%) e turchi (7%).
La nuova soglia ha permesso di democratizzare il Tax Free coinvolgendo nuove nazionalità. In particolare svizzeri (la cui contribuzione delle transazioni sotto la soglia ammonta al 17%), latinoamericani (13%) e turchi (8%). Sopra la soglia la quota era rispettivamente solo del 4%, 7% e 4%. Queste nazionalità registrano anche l’incremento delle transazioni più significativo: +83% per gli svizzeri; +64% per i latinoamericani; +67% per i turchi.
Maggiore decentramento
La misura incentiva il decentramento dello shopping: con il nuovo limite minimo, la contribuzione alla spesa Tax Free delle 4 città principali (Milano, Roma, Firenze e Venezia) scende al 52%, una diminuzione di 25 punti percentuali rispetto al 77% registrato per gli acquisti oltre i 154,94 euro. Questo favorisce turismo e indotto nelle destinazioni che non rientravano abitualmente negli itinerari degli acquirenti stranieri e che vedono la loro quota di spesa Tax Free salire dall’11% al 27%. L’aumento delle transazioni è particolarmente significativo in mete come Catania (+73%), Como (+69%), Amalfi (+65%), Napoli (+63%), San Gimignano (+63%), Verona (+61%), Bellagio (+58%), Assisi (+54%) e Bologna (+50%).
Questo decentramento ha inoltre favorito gli acquisti verso il retail locale e il piccolo artigianato, da sempre legati al concetto di made in Italy. Considerando solo questo segmento di mercato, è possibile constatare come transazioni Tax Free e volumi siano aumentati (+56% e +12%): numeri ben superiori rispettivamente a +44% e a +5% generati a livello nazionale. A fare da traino settori merceologici come pelletteria e borse (+56% di transazioni e +17% di spesa), calzature (rispettivamente +85% e +29%) e profumi e cosmetica (+150% e +49%).
Luoghi dello shopping italiani: mappatura
Per quanto riguarda la mappatura dei luoghi dello shopping nel nostro Paese, la nuova edizione di Shopping Tourism Italian Monitor evidenzia che, nel 2025, la superficie commerciale totale degli outlet raggiungerà la cifra record di 800.000 mq (+6% sul 2024), grazie a un incremento di circa 50.000 mq legato ad ampliamenti di strutture esistenti e alla nuova apertura di Roma Outlet Village.
Nella classifica degli operatori che gestiscono la maggiore estensione commerciale di outlet in Italia, Promos sale al primo posto con circa 170.000 mq nei suoi sei outlet. Un risultato possibile grazie all’acquisizione di due nuove strutture (Barberino Outlet e Brugnato 5 Terre Outlet Village) che consentono al gruppo di detenere il 22% della quota complessiva italiana.
Con riferimento alle vie dello shopping, i ricercatori di Risposte Turismo hanno mappato 80 associazioni attive su tutto il territorio nazionale impegnate nello sviluppo di progetti per promuovere le imprese associate. In flessione, invece, il numero dei department store, con la chiusura nel 2025 di alcuni punti di vendita nel centro nord del Paese.
Originariamente meno legati allo shopping tourism ma ormai sempre più coinvolte da questo fenomeno, sono i centri commerciali che, secondo la mappatura di Risposte Turismo, sono 1.346 su tutto il territorio nazionale.
La nuova ricognizione di Risposte Turismo ha individuato oltre 1.000 botteghe storiche solo in cinque città (Roma, Milano, Genova, Bologna e Palermo) che hanno già adottato criteri simili di classificazione delle stesse, un numero che testimonia quanto le realtà espressione della storia, arte, cultura, manifattura, imprenditorialità e autenticità del Made in Italy rimangano un punto fermo nell’offerta di shopping italiana.
Shopping tourist a confronto
Per quanto riguarda i singoli mercati di provenienza, Risposte Turismo ha presentato i risultati di una nuova indagine sui turisti italiani, francesi e statunitensi. Su un totale di 800 intervistati, i francesi sono la nazionalità che si identifica di più come shopping tourist (68%), davanti agli americani (58%) e agli italiani (24%). Stessa classifica anche rispetto a chi ha visitato l’Italia con gli shopping tourist francesi al primo posto (80%) davanti agli italiani (78%) e agli statunitensi (36%). I francesi sono anche i turisti che destinano la quota più alta della loro spesa in viaggio allo shopping (27%), seguiti dagli statunitensi (26%) e italiani (21%).
Con uno sguardo alle abitudini di viaggio degli shopping tourist intervistati, gli italiani viaggiano per fare acquisti principalmente con gli amici (39%), mentre francesi e statunitensi preferiscono il proprio partner (rispettivamente 40% e 33%).
Con riferimento all’influenza esercitata da recensioni online e social media, i turisti italiani risultano essere meno condizionati da ciò che leggono su internet (53%) rispetto a quelli statunitensi (62%) e francesi (78%).
Le motivazioni degli shopping tourist
Chi viaggia per shopping in Italia si dichiara particolarmente interessato a visitare un laboratorio di prodotti enogastronomici tipici (62%), seguito a poca distanza dai laboratori artigiani (61%). Considerando, invece, il solo campione dei francesi, la prima attività desiderata è la visita a un atelier di moda (58%).
Tra i fattori che attraggono maggiormente il campione di shopping tourist in Italia, la qualità dei prodotti da acquistare (86%), i prezzi più competitivi (69%) e il contesto nel quale ci si muove (68%).
