La "riconquista della libertà" di movimento e socialità (77,5%), la "salute e il benessere individuali" -intesi anche in senso estetico- (68,9%) e infine la "cura della famiglia e dei legami" (61,3%). Queste le tre priorità cui gli italiani si dedicheranno il prossimo anno e che orienteranno le relative scelte d'acquisto.
Quello che emerge dall'analisi di GroupM Research&Insight è il quadro di un 2021 in cui i consumatori del nostro Paese torneranno cautamente a sperare in un effettivo ritorno alla normalità post-pandemia, ma senza rinunciare a una certa cautela nella spesa e alla "confort zone" di abitudini acquisita in periodo di piena crisi.
La top 5 dei prodotti e dei servizi per il 2021
I consumi graviteranno ancora intorno alla casa, diventata ormai un centro stabile di intrattenimento e relax, ma per molti anche di lavoro (si può immaginare un futuro di smart working per molti, così da supportare anche di un ritorno di vitalità per i piccoli borghi). Al vertice delle categorie merceologiche d'interesse ci saranno dunque l'igiene e la cura della persona e della casa, mentre per quanto riguarda i servizi vincono quelli tv a pagamento.
I driver d'acquisto
La propensione agli acquisti diminuirà per il 40,8% e rimarrà invariata per il 46,1%. Solo il 5,6% ne ipotizza un incremento, mentre il 7,5% non sa fare previsioni. Un atteggiamento che come anticipato si conferma dunque prudenziale. Non a caso nella gestione del bilancio familiare per il 2021 gli italiani guardano all’esigenza di "ridurre le spese non essenziali" (57,5%), "attendere che i prodotti siano in promozione" (47,7%) e "Rimandare i grandi acquisti come auto, grandi elettrodomestici, viaggi e vacanze" (30%).
I driver fondamentali di acquisto saranno dunque:
- Il risparmio (82,2%) che si concretizza attraverso la possibilità di fare spese meno frequenti (cercando, quindi, di fare scorte e accedere a sconti e promozioni), il preparare in casa ciò di cui si ha bisogno e l’acquistare prodotti di seconda mano.
- La sostenibilità e la prossimità: il 63,1% degli italiani è pronto a sostenere i piccoli negozianti del proprio quartiere, ad acquistare prodotti “Made in Italy” e a fare acquisti più consapevoli.
- La sicurezza e la varietà di opzioni: per il 34,4% saranno premiati i negozi ancora ben sicuri e sanificati, che affiancheranno agli acquisti in store le opportunità generate dall’eCommerce e dalla digital transformation.
Il ruolo della comunicazione di marca
All'interno di questo scenario, alla comunicazione di marca è riconosciuto un ruolo fondamentale. Solo il 6,4% degli italiani, infatti, la ritiene superflua. Per quasi la metà (48,2%) i brand devono comunicare e devono focalizzarsi su ciò che stanno facendo per aiutare i consumatori a cui si rivolgono, la comunità in cui operano (35,3%) e i propri dipendenti (23,8%). I messaggi veicolati, e il relativo tone of voice, dovranno fare conseguentemente leva sulla possibilità di “fronteggiare la crisi e dimostrare che si può combattere” (40,5%), “essere pratici e realistici e aiutare i consumatori nella loro vita di tutti i giorni” (33,8%), “ridurre l’ansia e comprendere le paure dei consumatori”(28,4%), “essere un esempio e guidare il cambiamento” (25,8%), “essere ottimisti, mandare messaggi positivi e di speranza” (21,1%).
Nota metodologica: i dati di questa analisi provengono dal Data Hub di GroupM sul Consumer Understanding alimentato dai dati proprietari di Live Panel e della Dmp GroupM, dai dati digitali dei principali siti e canali online (come Amazon) e arricchito da un modulo di ricerca ad-hoc di 2.000 interviste sulla popolazione italiana online 16+.
