Selex è il secondo gruppo distributivo italiano ed è caratterizzato, tra le diverse peculiarità, dall’essere composto da 18 grandi aziende locali. Sono molteplici le azioni di marketing realizzate negli anni dalle aziende del Gruppo e alcune sono ancora attive impattando su dimensioni sociali importanti. Uno di questi è la scuola, ambito nel quale è attivo un programma community denominato Tutti per la Scuola gestito da Jakala e tuttora in corso.
All’interno del Gruppo Selex ci sono state altre esperienze, anche sul versante sportivo con una delle imprese associate Cedi Marche; un’altra esperienza con MaxiDi, sempre sullo sport. In generale il Gruppo Selex ha quindi nelle sue corde lo sport come ambito su cui promuovere iniziative di community; tuttavia per la prima volta, con l’ultima operazione Tutti in Campo, si realizza il pieno coinvolgimento di tutte le 18 imprese associate. L’iniziativa, attiva da settembre a novembre 2023, è la più importante per dimensioni coinvolgendo 1.800 punti di vendita e impattando su un target di circa 80.000 associazioni sportive dilettantistiche.
Tutti in Campo: la genesi
“Il progetto nasce oltre un anno fa su iniziative del direttore marketing di Selex Massimo Baggi e trova nello sport un’occasione per tenere insieme tutte le imprese del Gruppo Selex, una realtà, come noto complessa” afferma a Mark Up Gianni Silvestrini, team manager new business marketing - retail Italia di Jakala. A livello di raccolta e gestione dei dati, operazioni di marketing sulle community come Tutti in Campo evidenziano una specifica complessità. “Jakala è un’azienda che gestisce operazioni community da tanti anni. Selex chiedeva un programma a sostengo dello sport italiano con una meccanica classica, mediante l’erogazione di tagliandi ai propri consumatori, a fronte di un quid di spesa, per poi essere donati ad associazioni sportive. Associazioni che a fronte di un credito donato dai consumatori, possono accede a un catalogo di attrezzature ordinabili gratuitamente” spiega Silvestrini. La proposta correlata al progetto Tutti in Campo è articolata in due attività che si sviluppa in due iniziative: un’operazione short collection, per ingaggiare la customer base ampia dei consumatori sul punto di vendita. Contestualmente, con la distribuzione dei bollini, vengono distribuiti anche i tagliandi. Operazione promozionale e operazione community procedono parallelamente. “Crediamo che queste due attività, anche se rappresentano un investimento doppio per l’azienda, siano necessarie in quanto creano sinergia tra loro nell’ingaggio con il cliente” afferma Silvestrini. La short collection per lo sport e il tempo libero comprende alcuni articoli a brand Lotto.
L’experience del consumatore
Il cliente consumatore che aderisce all’operazione, a fronte di 15 euro di spesa, riceve un doppio tagliando comprendente un bollino da applicare sulla scheda raccolta punti per la short collection e una parte con un codice univoco che può essere donato alla propria associazione consegnandolo direttamente, oppure digitando il codice in chiaro nel sito predisposto e anche inquadrando il QrCode con la fotocamera dello smartphone. In questo modo il codice viene caricato in piattaforma nella posizione di una singola associazione selezionata.
La gestione tecnologica
L’operazione utilizza una piattaforma realizzata ad hoc da Jakala che permette la gestione delle anagrafiche delle associazioni sportive che si registrano e la gestione dei consumatori che attraverso un sito e un’app dedicata possono donare i tagliandi scegliendo l’associazione, come precisa Silvestrini. “Il grado di complessità è notevole in quanto comprende anche la gestione amministrativa dell’operazione delle 18 imprese socie con tutto quello che comporta, compresa la sovrapposizione di alcune aree territoriali. Inoltre, abbiamo dovuto definire un criterio equo per la ripartizione dei costi. Tutto questo è reso possibile grazie alla tracciabilità che abbiamo implementato su ogni singolo tagliando emesso da ogni impresa socia nel punto vendita”. Il mondo delle associazioni sportive è complesso e vario. In Italia ne sono presenti ben 80.000 e l’operazione di Selex Tutti in Campo ha l’ambizione di raggiungerne il 10%. “Mentre il mondo della scuola è di facile accessibilità, il mondo delle associazione sportive è difficile da raggiungere e per questo motivo Selex ha predisposto un piano di comunicazione nazionale davvero importante. Basti pensare che il media partner è la Gazzetta dello Sport ed è prevista una copertura media completa. Da punto di vista della gestione dati, Jakala si sta preoccupando di tutti gli adempimenti legali, per esempio la Gdpr, per poter centrare gli obiettivi senza incertezze” continua Silvestrini “Per contattare le associazioni sportive Jakala ha attivato diversi canali come il contatto telefonico diretto, i messaggi postalizzati, Dem e altro. Il raggiungimento e l’engagement delle associazioni sportive dilettantistiche è stata un’attività rilevante e impegnativa che è basilare per il successo dell’operazione”.
Operazione Tutti in Campo
Il Gruppo Selex da anni realizza azioni di marketing ad ampio spettro sociale
A settembre 2023, il Gruppo Selex ha lanciato un’iniziativa nazionale che coinvolge tutte le aziende socie con carta fedeltà (17 su 18), con la media partnership de La Gazzetta dello Sport, un testimonial di eccezione come Roberto Baggio e un piano di comunicazione che prevede la presenza su tv, radio, digital, stampa e altro. Mark Up ha incontrato Massimo Baggi, direttore marketing di Selex.
Come nasce “Tutti in Campo”?
Selex è il secondo gruppo distributivo italiano, copre tutto il territorio nazionale. La nostra presenza ha un significato importante che va oltre il retail: esprime una relazione con le persone e le comunità. Negli anni ci siamo posizionati anche come un soggetto sociale che porta sul territorio valori di vicinanza, solidarietà e progresso. Mi preme sottolineare che anche se le operazioni di marketing ricadono sempre sulla valorizzazione del brand, i risultati delle nostre iniziative hanno nei fatti portato valore sociale alle comunità. E con Tutti In Campo abbracciamo il tema dello sport con tutte le ricadute valoriali che comporta.
Nel merito, per quale motivo Selex ha scelto lo sport?
Noi puntiamo sempre ad essere utili al territorio, alle nostre comunità. Già nel passato abbiamo toccato il mondo dello sport, oltre che la scuola. Ma oggi, per la prima volta, mettiamo in atto un’iniziativa che coinvolge tutte le nostre 17 consociate. Un’iniziativa globale a forte impatto territoriale che trova nello sport di ogni tipo un ambito che crediamo fondamentale nei tempi attuali. Lo sport, soprattutto se praticato a livello dilettantistico, ha un impatto educativo formidabile, insegna il valore della lealtà, del rispetto e dell’impegno. È maestro di vita quanto mai necessario nei tempi attuali. Per Selex questa iniziativa va ben oltre il brand marketing, è strategica come posizionamento sociale.
Come possono trarre beneficio le associazioni sportive?
“Tutti in Campo” vuole sostenere lo sport mediante il coinvolgimento delle associazioni sportive italiane che sono oltre 80.000. Puntiamo a coinvolgerne un grande numero e proponiamo loro l’inscrizione alla nostra iniziativa. Le associazioni sportive possono ottenere delle attrezzature per le loro attività gratuitamente da un catalogo che abbiamo definito attraverso una raccolta punti assegnati dai nostri clienti. Quest’ultimi, facendo la spesa ricevono dei buoni che possono donare alle associazioni preferite. Così la coesione territoriale esprime un significato solidale diretto.
