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Il marketing polisensoriale ha assunto negli ultimi anni un ruolo tutt'altro che marginale nello sviluppo di iniziative e progetti finalizzati al miglioramento dell'esperienza d'acquisto. Il punto di partenza è che non pochi fattori inerenti al processo d'acquisto rimandano a stimoli sensoriali indotti al momento della decisione: la scelta può dunque diventare molto meno conscia di quanto si crede abitualmente, perché le sensazioni del momento -per esempio quelle ricavabili nel punto di vendita -si fissano nell'immaginazione legandosi a un patrimonio d'informazioni sensoriali destinate a permanere indelebilmente nella memoria dei clienti.
I sensi hanno un ruolo fondamentale nell'attività percettiva di un individuo: agiscono sulla formazione del pensiero, dell'immaginazione, delle decisioni. L'interazione tra aspetti sensoriali e sfera dell'io (nel suo duplice ambito che rimanda alle polarità del conscio e dell'inconscio) è assunta dal marketing nella consapevolezza di un meccanismo che trasmette gli stimoli più adatti a suscitare nei clienti determinate reazioni e scelte legate alla multiforme gradevolezza estetica dell'ambiente commerciale. Di questi aspetti si occupa il marketing polisensoriale con tecniche di comunicazione e di vendita basate sulla sollecitazione strategica dei cinque sensi.
"Branding" sensoriale
Requisito della comunicazione polisensoriale è l'estensione dei propri contenuti e delle proprie capacità espressive oltre l'ambito visivo e uditivo. Per raggiungere tale obiettivo occorre dare al prodotto una forte identità che coinvolga il consumatore sia sul piano cognitivo sia su quello passionale, laddove gli obiettivi e gli effetti della comunicazione di massa rimangono su un campo d'azione per lo più bidimensionale, visivo e uditivo.
Il "branding sensoriale", ossia la trasformazione di una o più fragranze specifiche in una vera e propria marca, in una cifra simbolica del centro commerciale, offre opportunità al marketing convenzionale soprattutto quando nei luoghi d'acquisto standard si creano atmosfere e scenari magici intorno ai prodotti e nei negozi, spingendo i consumatori ad acquisti basati sulla suggestione dei sensi. Il mercato nel quale ci troviamo ogni giorno impegnati in qualità di consumatori appare sempre più come un teatro nel quale vanno in scena prodotti simili e con identiche performance, oggetti sempre più standardizzati e identificabili, ma che devono essere collocati in scenari speciali. È difficile allora creare intorno a un prodotto un insieme di esperienze che lo rendano appetibile e desiderabile. In questa prospettiva, nell'ambito della polisensorialità, il marketing olfattivo può dimostrarsi uno strumento efficace. Si pensi all'importanza dei profumi e delle fragranze nelle nostre scelte quotidiane: le sensazioni olfattive agiscono sull'inconscio determinando reazioni subliminali; profumi e fragranze definiscono reazioni impercettibili.
Frequente l'utilizzo di stimolazioni sensoriali concrete per sfruttarne il potere evocativo. Dagli anni '90 a oggi, il marketing olfattivo s'inserisce all'interno delle nuove strategie di marketing ambientale, che puntano alla strutturazione di quei dettagli tecnici nei punti di vendita o nei "flagship store", più adatti a migliorare l'esperienza d'acquisto o il vissuto della visita. Ambienti profumati possono influenzare le scelte dei consumatori, guidarne i comportamenti incrementando gli acquisti d'impulso. L'esperienza multisensoriale non può fare a meno di coinvolgere l'olfatto, forse il nostro senso più evoluto e meno conosciuto.
La creazione del logo olfattivo
La filosofia del "Sell with smell" si sta diffondendo anche in Italia e porta a considerare il ruolo strategico non solo dei colori e dei materiali di arredo, ma anche dei profumi. Una tendenza non estranea agli operatori dei centri commerciali che, per offrire emozioni piacevoli ai visitatori, stanno riscoprendo l'efficacia del marketing olfattivo attraverso l'utilizzo di sistemi per la diffusione di essenze che, oltre a fungere da veicoli di comunicazione costituiscono utili dispositivi di igienizzazione dell'ambiente. Eurocommercial Properties, società leader nel settore dei centri commerciali in Europa, ha introdotto anche in Italia, dopo l'esperienza al Burlov Centre di Malmoe, in Svezia, nei centri commerciali Carosello a Carugate e i Gigli a Firenze, il nuovo sistema di profumazione personalizzata " Microfresh".
Realizzare un proprio logo olfattivo e diffonderlo nella galleria commerciale, legarlo a eventi e iniziative diventa un efficace sistema di "scent marketing": da questo punto di vista le esperienze di Hollister e A&F ci insegnano molto.
Il logo olfattivo ha le stesse funzioni del logo classico, ma ha il vantaggio di aggiungere una cifra distintiva al centro, associandolo a un profumo. L'essenza scelta diventa così parte integrante della brand identity e quindi, insieme al lettering, al logotipo, all'immagine e a tutti gli elementi rappresentativi del marchio, anche il profumo diventa elemento differenziante e identificativo, per memorizzare il mall con i suoi negozi e servizi e la sua atmosfera.
I sistemi di profumazione "Microfresh" inseriti nel Carosello sono progettati e forniti da HW Style, azienda leader nell'aromaterapia. Sono stati installati cinque apparecchi presso gli ingressi principali e nelle vicinanze di un fast food, anche per mitigarne i caratteristici effluvi, diffusi nelle zone limitrofe della galleria.
Le fragranze scelte, oltre a diffondere piacevoli profumazioni, assorbono gli odori più comuni. I diffusori collocati in posizione strategica all'interno degli ingressi, per sfruttare al meglio le correnti d'aria provenienti dalle gallerie sono stati programmati con il funzionamento mezz'ora prima dell'apertura fino alla chiusura del centro commerciale, pianificando il settaggio, che definisce gli intervalli di tempo tra un'erogazione e l'altra.
"Con la nostra esperienza unita all'arte dei nostri profumieri - precisa Emanuela Falone, direttore commerciale di HWStyle - cerchiamo di utilizzare il potere unico che gli odori hanno nel suscitare le emozioni, influendo sui comportamenti d'acquisto del consumatore". La scelta delle fragranze è legata alle attività di marketing promosse in un particolare periodo, e al tratto distintivo delle stagioni. Per esempio, nel periodo natalizio abbiamo scelto la profumazione Christmas tree per rievocare l'atmosfera del Natale con il profumo del pino bianco e della betulla.
Nel centro commerciale I Gigli stiamo pensando nell'ambito di un più ampio progetto di merchandising a marchio I Gigli, di creare e vendere in apposite confezioni regalo anche il profumo personalizzato che si respira in galleria.
Prossima fermata? La comunicazione olfattiva su Internet?
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