Dopo il Natale da record del 2020 a +50%, le vendite online globali aumenteranno del 7% durante la prossima stagione festiva, toccando la cifra di 1,2 trilioni di dollari. Una crescita che deriverà non tanto dai volumi (il numero di ordini cala del 2%), ma dal valore, conseguentemente a un incremento di prezzi del 20%.
Questi i dati che vi presentiamo in anteprima dalle Salesforce Holiday Predictions 2021. Un quadro dal quale emerge quanto le abitudini di acquisto digitali che si sono formate durante il periodo di pandemia si siano consolidate nel lungo termine.
Consumatori, rivenditori e fornitori dovranno d’altro canto fare fronte a costi crescenti e scorte di magazzino in diminuzione a causa della forte pressione sulla supply chain, ma la gestione complessiva guadagnerà in efficienza. Rispetto allo scorso anno, infatti, i ritardi nelle consegne saranno in riduzione del 94% grazie soprattutto a miglioramenti nella logistica e alle nuove modalità di ritiro degli ordini online.
Ad evolvere il loro ruolo in questo contesto saranno anche i negozi, in quanto componente fisica fondamentale delle strategie digitali. Si prevede che più di sei ordini online globali su dieci saranno influenzati dai negozi fisici, che aiuteranno ad evadere questi ultimi tramite opzioni di ritiro in store.
Lato utenti, questi ultimi faranno acquisti ancora in largo anticipo rispetto al periodo festivo per evitare l’esaurimento delle scorte. La spesa pre-Cyber Week dovrebbe pertanto aumentare del 3% a livello globale, per un totale di 129 miliardi di dollari.
La strategia vincente nel lungo termine
Come guardare al boom natalizio e oltre in modo strategico e in ottica di fidelizzazione nel lungo termine, ma anche di miglioramento dei margini online? Ne abbiamo parlato con Maurizio Capobianco, vice-president cloud sales di Salesforce.
“L’eCommerce fino a poco tempo fa era visto come un canale in perdita, ma oggi si è finalmente capito che è un canale indispensabile per guadagnare market share e raggiungere nuovi consumatori. Il problema del margine è ovviamente più sentito da chi ha un posizionamento di prezzo mass market, ma per risolverlo sono quattro i punti essenziali su cui investire: una gestione della supply chain ottimizzata per tempi di approvvigionamento e costi, soprattutto nell’ultimo miglio. Bisogna poi avere un eCommerce efficiente, con catalogo adeguato e, ad esempio, prezzi non sempre uguali ma che cambiano a seconda del cliente, dello stock e così via. Terzo pilastro: avere a disposizione quanti più dati possibili dei clienti per customizzare il servizio in modo smart e, da ultimo, ma non per importanza, bisogna lavorare molto di più sulla customer retention. Acquisire un nuovo cliente, infatti, costa tanto: se dopo 6 mesi abbandona il brand/azienda sono tutti soldi buttati”.
Lo snodo centrale per creare un rapporto di fiducia con il consumatore e mantenerlo nel lungo termine? “La messa a punto di una una customer data platform, che è il futuro oltre il crm, in quanto la quantità di dati da gestire è maggiore e più composita. Le aziende che entro tre anni non avranno una cdp non riusciranno a mantenere i clienti”.
Una visione che guadagna ulteriore valore con lo stop ai cookie da terze parti, che spariranno dal prossimo anno ponendo limiti al retargeting. “Servirà dunque avere i propri canali come fonte di dati di prima mano, ancor più che di vendita diretta”, ribadisce Capobianco: “Creare il proprio portale eCommerce, che in un’ottica omnicanale può benissimo affiancarsi alla presenza su marketplace come Amazon, è una questione strategica e di conoscenza, non tanto di volumi. Vale per i piccoli ma anche per i grossi, per brand di alta gamma e per il largo consumo. Negli ultimi anni, ad esempio, Illy ha lavorato benissimo in questo senso, promuovendo il d2c oltre il canale horeca e gdo. È un trend che rileviamo a livello collettivo e che si associa alla crescente spinta sulle formule delle sottoscrizioni di programmi e abbonamenti”.
