Parliamo tanto di consumatori attivi, potenziati, consapevoli e che attraverso i social consacrano dal basso nuovi leader d'influenza a loro discrezione. Vero. Questo significa che le dinamiche della popolarità e, conseguentemente, della selezione dei propri ambassador e testimonial di marca, sono cambiate.
Attenzione, però. Se sono gli utenti a dirci attraverso la rete chi preferiscono "seguire" in senso più ampio e per cosa, sono sempre loro che quell'autorevolezza attribuita la possono togliere qualora la persona non rispecchi più i loro valori di riferimento. I follower si stanno infatti accorgendo sempre di più che è il loro essere tali che consente ai personaggi social di chiudere contratti e fare soldi e, qualora questi personaggi pecchino di ingratitudine o immoralità, stanno imparando a mostrare il loro dissenso togliendo ciò che è stato dato.
Potremmo dire, insomma, che anche l'atto di seguire sui social sta diventando, così come l'atto di consumo in senso più ampio, un'azione ricca di significati immateriali, espressione d'identità, opinioni e valori. Questo richiede ai brand maggiore accortezza nel selezionare testimonial e influencer e nel monitorare la loro vita pubblica ma anche privata. Un fatto di attualità negativo può infatti ribaltare la situazione piuttosto velocemente e trasformare l'investimento in "volti di forza" in "volti di rischio".
Qualche esempio? Le recenti accuse di stupro mosse ai danni di Cristiano Ronaldo, testimonial Nike. Come sottolinea il professore ed esperto di branding Peter Schmidt-Hansen, in caso si vada a processo la faccenda promette di protrarsi a lungo, impattando negativamente sul messaggio-core del marketing di Nike che associa lo sport all'inclusione, alla diversity e al miglioramento globale della società. Secondo il professore, in questo caso, per contenere la cosa sarebbe auspicabile una presa di posizione pubblica da parte di Nike che ribadisca la sua avversione per gli abusi sessuali e sospenda la sponsorship con il calciatore "finché la faccenda non verrà chiarita".
Diverso e particolarmente rilevante il caso che la rete italiana ha ribattezzato Sara Affi Fella Gate e che vede coinvolta una ex "tronista" del programma televisivo Uomini e Donne. Dopo la sua partecipazione alla trasmissione si è infatti scoperto che la giovane ragazza, diventata popolare grazie alla stessa, non aveva rispettato le regole e aveva mentito su vari fronti, recitando e fingendo sentimenti per un altro ragazzo (molto amato dal pubblico). Una vicenda macchinosa la cui veridicità è stata però in larga parte accertata e che ha portato la fan-base dell'ex tronista ad abbandonarla letteralmente da un giorno all'altro. La ragazza è infatti passata nel giro di pochi giorni da quasi un milione di follower su Instagram a circa 12.000, perdendo conseguentemente contratti di lavoro nonché il supporto della propria agenzia, che l'ha congedata pubblicamente. Stesso discorso per il marchio Garnier, che ha dovuto prendere le distanze dall'influencer prescelta e sospendere la collaborazione in apposito post (sotto).
Questi casi avvalorano quanto sottolineato da Mario Maiocchi, Ad di Leader Price Italia, durante l'ultimo Consumer & Retail Summit: "Sono i clienti a dire e fare chiaramente ciò che vogliono, con gli strumenti preferiti. E noi dobbiamo seguirli. Siamo tutti follower".
