Quando la percezione di rilevanza personale si sposa a quella culturale si creano contenuti e comunicazioni di marca vincenti, che contribuiscono alla crescita significativa del brand. A confermarlo sono i risultati e le relative linee guida del report* pubblicato da TikTok in collaborazione con Warc Advisory.
Il 78% degli intervistati ha dichiarato che la probabilità di acquisto aumenta quando gli annunci sono personalmente rilevanti, mentre il 56% ha risposto lo stesso per gli annunci culturalmente rilevanti. Il 71% presta infatti maggiore attenzione agli annunci personalmente rilevanti, mentre il 58% fa lo stesso con quelli culturalmente rilevanti. A riprova ulteriore, i brand con alta rilevanza culturale crescono quasi sei volte di più rispetto a quelli con bassa rilevanza culturale (dati Kantar).
I driver della rilevanza culturale e personale
Sfruttare temi e tendenze emergenti è fondamentale per essere culturalmente rilevanti, indipendentemente dalla generazione. Tuttavia, l’accoglienza della rilevanza culturale varia tra le fasce d’età: gli utenti della Generazione Z (18-24 anni) sono il 38% più propensi rispetto a quelli tra i 25 e i 45 anni a considerare rilevanti contenuti che utilizzano gergo o slang delle loro comunità. Il 67% degli intervistati ritiene che un contenuto sia culturalmente rilevante se affronta argomenti di tendenza, mentre il 62% lo giudica tale se tratta questioni attuali.
La rilevanza personale, invece, deriva da una connessione individuale e da una comunità condivisa. Il fattore principale che rende un brand rilevante per gli utenti è la capacità di comprendere i loro bisogni (45%). Seguono la capacità di mostrare una personalità autentica (40%), l’interazione attiva online (38%) e la creazione di un senso di comunità tra i follower (34%). Tra i principali driver di rilevanza personale emergono umorismo (55%), contenuti su temi di interesse (50%) e quelli che incorporano hobby e passioni (43%).
Oggi il pubblico è distribuito su un numero enorme di canali, piattaforme e touchpoint. Come sottolineato da Marcus Collins, professore di marketing alla University of Michigan, durante un Warc Talk, i consumatori ormai possono scegliere di interagire solo con contenuti che rispecchiano i loro interessi, valori e passioni specifici, anziché il semplice profilo demografico. Per posizionarsi in modo efficace e rilevante, pertanto, i marketer devono avere una chiara visione del consumatore e delle comunità culturali cui appartiene, identificando i punti di intersezione più organici per un coinvolgimento autentico. Sono quattro, in estrema sintesi, i principi fondamentali da seguire:
- Essere attuali: rimanere aggiornati sui momenti e sui contenuti di tendenza, con un approccio selettivo.
- Essere aperti: ricercare le comunità online per identificare bisogni e desideri chiave.
- Essere autentici: mostrare personalità e umorismo per approfondire la rilevanza e collaborare con creator per rendere i contenuti di brand più autentici.
- Essere coinvolgenti: creare opportunità di reciprocità, esplorando ciò che è nuovo o “nuovo per me” per raggiungere nuovi segmenti di pubblico.
* Nota metodologica: il report si basa su un’indagine condotta ad agosto 2024 su 1.500 utenti di piattaforme social e video (500 per Paese: Usa, Regno Unito e Australia), di età compresa tra i 18 e i 45 anni, che utilizzano tali piattaforme almeno ogni due settimane. I dati sono stati integrati da interviste con esperti di settore e da un’analisi dei dati globali di Warc.
