A livello globale, il turismo è un settore che continua a crescere da anni e risente limitatamente della crisi. L'organizzazione mondiale del turismo indica un aumento imponente dei flussi turistici internazionali, prevedendo circa 1800 milioni di arrivi per il 2030. In questo scenario, nonostante il possesso di un ricco patrimonio artistico, culturale e paesaggistico e di condizioni climatiche favorevoli, l'Italia ha una posizione competitiva deludente. Nel 2013 è la quinta destinazione per numero di arrivi e sesta per importo della spesa turistica e solo 26° nella classifica mondiale della competitività turistica. (Travel & Tourism Competitiveness Report del World Economic Forum). Quali le cause del declino del turismo italiano e come rilanciare il settore?
Vari sono i fattori di debolezza: quadro normativo frammentato e incerto, costi e prezzi dei servizi scarsamente concorrenziali rispetto alle destinazioni emergenti, scarsa attenzione alla sostenibilità e all'ambiente. Ma la bassa competitività del turismo italiano dipende soprattutto dalle caratteristiche delle imprese: si tratta di piccole aziende familiari, con scarse competenze di marketing e manageriali, con limitate risorse organizzative e finanziarie e con deboli impostazioni strategiche.
Come rivitalizzare il settore? Innanzitutto vincendo la sfida culturale: serve la consapevolezza dei policy maker sulla capacità del turismo di creare ricchezza per il Paese. Il turismo riguarda il comparto ricettivo, i settori dei trasporti e delle infrastrutture, la ristorazione, il commercio, l'agricoltura e l'artigianato di qualità, le istituzioni culturali, il sistema fieristico e la stessa manifattura, motore del turismo d'affari. Il turismo è un sistema e richiede la consapevolezza che anche le azioni per un rilancio devono essere di "sistema".
Si possono pertanto individuare due ulteriori grandi di sfide sistemiche: una a livello di Paese, l'altra a livello di singole imprese.
A livello di Paese vanno rimossi i principali fattori di debolezza strutturale, con interventi sulle politiche energetiche, di trasporto, su quelle fiscali e creditizie e soprattutto sulla razionalizzazione legislativa, diminuendo i livelli decisionali e favorendo la convergenza decisionale tra Stato e Regioni. Occorre armonizzare le normative regionali e nazionali, favorendo l'uniformità su temi ove la standardizzazione presenta evidenti vantaggi rispetto alle differenziazioni territoriali, come ad esempio la definizione degli standard di accoglienza turistica. Sono inoltre necessarie azioni che, nel rispetto del "federalismo turistico", rafforzino le politiche nazionali per la promozione dell' Italia all'estero: in primis interventi per accrescere l'accessibilità informativa del nostro Paese verso i mercati internazionali, qualificando il ruolo dell'E.N.I.T. . Va migliorato il portale turistico italiano e potenziato l'uso del web 2.0. Occorre aumentare le partnership commerciali tra operatori economici nazionali ed esteri. Infine, si deve agire per salvaguardare sostenibilità e competitività, valorizzando le certificazioni ambientali dei territori (es. bandiere blu).
Le imprese devono rafforzare le competenze manageriali, soprattutto di marketing. Vanno riqualificate le strutture ricettive, spesso inadeguate per le esigenze della clientela, specie quella estera, abituata a standard di maggiore qualità. Come ? Accrescendo la dimensione aziendale media, per conseguire economie di scala negli acquisti e nel marketing. Oppure puntando su alleanze e cooperazione: club di prodotto, franchising, catene di marchio, contratti di rete. Le reti sono particolarmente interessanti grazie anche alle agevolazioni previste nel bando per la Concessione di contributi a favore delle reti d'impresa operanti nel settore del turismo del 3 febbraio 2014, di cui al Decreto del Ministro per gli affari regionali, il turismo e lo sport dell'8 gennaio 2013. Ci si può mettere in rete per gestire progetti comuni di accoglienza, di promozione e sviluppo commerciale o di condivisione di costi. Il lavoro in rete potrà servire per una migliore collaborazione tra pubblico e privato, specie per costruire pacchetti turistici integrati. Quindi, per coniugare profitti aziendali con la valorizzazione dei territori. L'economia collaborativa può essere dunque una soluzione per la competitività del turismo italiano? Si, ma bisogna avere il coraggio di crederci e impegnarsi.
