Il mese di novembre sembra essere di svolta nel campo dell'intelligenza artificiale. Nel 2022 OpenAi ha rilasciato ChatGPT facendo conoscere al grande pubblico l'Ai generativa e sorprendendo il mondo. Dopo un anno, Open Ai ha licenziato Sam Altaman, Ad e co-fondatore di OpenAI per poi riassumerlo a furor di popolo (aziendale), grazie anche (o a causa) dell'intervento di Microsoft. I motivi di questo terremoto in casa OpenAi sembra siano legati ai contrasti nati nel cda circa le modalità di sviluppo e gestione dell'ultima versione dell'intelligenza artificiale denominata Q* (Q star), ritenuta pericolosa dai ricercatori interni a OpenAI. In estrema sintesi, Q* sembra capace di eseguire elaborazioni esatte dal punto di vista matematico, avvicinando l'Ai al modo di ragionare degli esseri umani. Questo apre degli orizzonti applicativi ancora non compresi ma comunque di un livello totalmente diverso da quanto oggi abbiamo sperimentato. Commercializzare uno strumento così potente le cui implicazioni sono ignote (ma neppure il modo con cui funziona esattamente è noto) appare imprudente. Vedremo le evoluzioni. (Sul tema occorre una precisazione per dovere di cronaca. Un'Agi che si dimostra in grado di risolvere problemi matematici non significa che "sa far di conto" perché il calcolo numerico e risoluzione di equazioni è usuale nella computazione tradizionale da oltre 100 anni! Q* sembra invece capace di risolvere problemi complessi che necessitino un "ragionamento" ben oltre l'approccio statistico. Come Q* riesca -se riesce- a fare ciò, è ad oggi un mistero. E mettere in commercio qualcosa che non si comprende come funziona è irragionevole). Tornando al retail e alle implicazioni dell'Ai: questa è già presente nel business a più livelli da tempo e nella sua versione generativa promette un booster produttivo imponente.
Enti... sorprendenti
Il Retail Tomorrow è un evento che porta in superficie quanto le diverse tecnologie stiano impattando sul mondo retail. Come accennato, l'edizione 2023 ha avuto come focus l'intelligenza artificiale generativa. Dopo l'introduzione generale del presidente Marco Zanardi sul quadro evolutivo complessivo, si sono succeduti diversi interventi. Tra questi di particolare rilievo è stato quello del prof. Emanuele Frontoni, professore di informatica e Intelligenza artificiale presso l'Università degli Studi di Macerata che ha aperto la sessione 𝗟𝗲 𝗻𝘂𝗼𝘃𝗲 𝗳𝗿𝗼𝗻𝘁𝗶𝗲𝗿𝗲 𝗱𝗲𝗹𝗹’𝗜𝗻𝘁𝗲𝗹𝗹𝗶𝗴𝗲𝗻𝘇𝗮 𝗔𝗿𝘁𝗶𝗳𝗶𝗰𝗶𝗮𝗹𝗲. Le sperimentazioni in sede universitaria e le applicazioni successive con riflessi concreti sul mercato reale, permettono oggi di simulare la shopping experience di un punto di vendita a partire da "consumatori sintetici" in un quadro statistico altamente rappresentativo. Una simulazione aderente alla realtà resa possibile utilizzando i dati generati dai processi di vendita reali nelle grandi superfici. Questo si traduce nella possibilità di modificare il punto di vendita in tutte le sue caratteristiche (layout, display ecc.) potendo valutare l'impatto sugli acquirenti. Ciò che appare sorprendente è che ogni risultato di una modifica produce un effetto non prodotto da umani utilizzati come tester, ma da enti sintetici che però, si comportano come gli umani grazie all'Ai generativa. Le possibilità di sviluppo dei punti di vendita appaiono particolarmente interessanti e promettenti.
L'Ai generativa è già nei processi di acquisto del consumatore e impatta fortemente sulla sua esperienza e soddisfazione. Nella tavola rotonda dedicata a questo tipo di esperienze sono intervenuti Davide Destro, Responsabile It ed eCommerce di Carrefour Italia e Francesco Riganti, Direttore Marketing e Comunicazione di Mondadori Retail.
L'assistant di Carrefour
Carrefour Italia ha realizzato un assistant virtuale sotto forma di chat rendendola disponibile ai propri clienti del sito eCommerce. L'interazione con l'assistant avviene via chat ed è sostenuta dalla tecnologia di OpenAi (con la quale Carrefour ha sottoscritto una partnership). L'acquirente di Carrefour si trova a conversare con l'assistant con modalità del tutto analoghe a quanto possibile in ChatGpt. L'assistant è in grado di dare una molteplicità di suggerimenti, consigli, indicazioni d'uso e molto altro grazie alla conoscenza del cliente, in riferimento ai prodotti in vendita e le loro occasioni e modalità di utilizzo. Carrefour, come tutti i retailer della gdo, dispone di una quantità enorme dei dati dei clienti e ciò permette agli algoritmi di machine learning della Ai generativa di imparare sulle preferenze e stili di consumo delle persone.
Il progetto è partito nell'estate del 2023 e oggi permette ai clienti di costruire una lista della spesa "intelligente". È astato avviato accogliendo gli stimoli di una startup tecnologica ed il 10 ottobre 2023 l'assistant è diventato disponibile ai clienti di Carrefour Italia. Nonostante le poche settime di funzionamento, il progetto sta destando grande interesse anche rispetto ai brand che stanno cercando di capire quali opportunità si possano cogliere.
L'Ai di Mondadori Retail
Mondadori Retail è pioniere nell'utilizzo dell'Ai tanto che le prime sperimentazioni risalgono al 2017 con il sistema Watson di Ibm. Con esso era stato realizzato un totem interattivo attraverso il quale si indirizzava il cliente nella scelta del libro più adatto rispetto al suo profilo. Un profilo non approfondito, ottenuto attraverso domande a risposta multipla poste attraverso il totem. Oggi, come spiegato da Francesco Riganti, Mondadori Retail ha messo in campo l'Ai per beneficiare di logiche di data strategy e learning. Questa opportunità sposta la capacità competitiva dell'azienda dai tradizionali pillar rappresentati dalla cifra dimensionale e dallo scopo dichiarato delle librerie, per abbracciare il concetto di learning (apprendimento continuo). Un approccio che impatta, per esempio, sulla pianificazione dei canali utilizzati per portare traffico sul sito della libreria: Mondadori Retail ha scelto agenzie che utilizzano l'Ai per questo scopo. Altra area potenziata dall'Ai è lo stock management e il riordino dei titoli e l'ottimizzazione degli assortimenti rispetto alla domanda. Il numero di titoli che una libreria tratta è sterminato e costruire un assortimento in grado di efficentare le vendite è un obiettivo primario. In particolare Mondadori Retail sta sviluppando strumenti basati sull'Ai per gestire gli assortimenti anche in funzione del flusso dei visitatori. In altre parole si punta a far diventare il punto di vendita "responsive".
Altra area in cui Mondadori Retail sta applicando l'Ai, in particolare quella generativa, è nella creazione di contenuti. Video, immagini e testi saranno sempre più realizzate con l'Ai generativa per incrementare la produttività ma anche per esplorare nuove frontiere creative come sottolineato da Riganti. Infine la personalizzazione dell'esperienza con motori raccomandazionali che possano dare il migliore consiglio di lettura possibile al proprio cliente in funzione della conoscenza dello stesso. L'obiettivo è porre la libreria come elemento di relazione principale con i lettori. Il percorso di innovazione basato su Ai da parte di Mondadori Retail è continuo come conferma il progetto di tracking attivo nel punto di vendita di piazza del Duomo a Milano.
Etica e Ai
È innegabile che l'Ai generativa stia producendo anche forti preoccupazioni per gli effetti sul mondo del lavoro che inevitabilmente produrrà. L'impatto sulla dimensioni umana delle applicazioni è oggetto di speculazioni anche filosofiche che cercano di individuare e definire i limiti e gli ambiti di ammissibilità delle applicazioni. Il tema, più in generale è etico e su questo si è tenuto un intervento specifico da parte di Benedetta Giovanola, ordinaria di Filosofia Morale, all'università degli studi di Macerata e titolare cattedra Jean Monnet “Etica per un’Europa digitale inclusiva”.
La questione di partenza è come e perché l'etica rientra nelle discussioni collegate all'intelligenza artificiale. È un tema dibattuto soprattutto nella prospettiva che un intelligenza artificiale generale possa prendere il sopravvento sull'umanità. Oggi è più corretto parlare di "intelligenze artificiali" in quanto hanno uno spettro di utilizzo specifico e limitato ma la prospettiva della "singolarità" che nel migliore dei casi potrebbe sottrarre i posti di lavoro degli umani, nel peggiore "annientare" l'umanità, ha una sua legittimità di preoccupazione. Un tema etico è l'esplicabilità dell'Ai, in altri termini rendere comprensibile agli umani ciò che l'intelligenza artificiale agisce. Altra questione etica è la data governance dei dati e la compliance giuridica come punto di partenza per le imprese. Un punto di partenza che lascia però a queste ultime l'onere di dimostrare che i dati sono utilizzati per finalità eticamente approvabili. Su questi temi, Mark Up tornerà prossimamente.
