Il retail media continua la propria ascesa come previsto da più parti negli ultimi anni, complice la crescente consapevolezza del settore sulle nuove opportunità di guadagno che offre lungo tutta la catena di approvvigionamento, sia attraverso le piattaforme digitali che nei negozi fisici. A fare il punto sul tema con l'analisi di Michael Cacciatore, vicepresidente South Europe Pricer, che ha elaborato un report sul tema.
Guardando ai dati, si stima che il retail media italiano abbia un valore di 400 milioni di euro (fonte: GroupM) e abbia registrato una crescita del 13,8% sul 2023, rappresentando una quota del 6,4 % su tutti gli investimenti pubblicitari. Parliamo di un business che vede il mercato italiano più lento nella crescita rispetto ad altri Paesi europei come Francia, Germania e UK, complici una frammentazione elevata e una limitata maturità tecnologica, passando per la reticenza da parte delle aziende alla condivisione di big data sui clienti. A livello globale, si stima che il mercato retail media crescerà del 25% all'anno, raggiungendo i 100 miliardi di dollari nei prossimi cinque anni e rappresentando oltre il 25% della spesa pubblicitaria digitale totale entro il 2026. Nel frattempo, secondo GroupM, le vendite pubblicitarie del retail media potrebbero superare i ricavi televisivi entro il 2028.
La distribuzione prova a tenere il passo
Sul fronte delle aziende, per realtà come Amazon, Facebook/Meta e Google il retail media online è da anni parte integrante del business, mentre il settore della distribuzione l'ha scoperto più recentemente. Negli Stati Uniti, catene come Walmart e Albertsons sono pioniere in questo ambito, ma anche in Europa alcuni attori si stanno distinguendo. Si tratta di grossi gruppi internazionali che hanno le case madri oltreconfine, come Carrefour, tra i primi a investire massicciamente con la sua piattaforma Links, che consente agli inserzionisti di targetizzare i consumatori attraverso dati dettagliati provenienti dai suoi negozi fisici e dalle attività online. Ci sono poi, sempre a livello internazionale, aziende come Lidl, Glovo, Mediaworld, Leroy Merlin, Deliveroo, Decathlon, Sephora, e alcune insegne italiane che si stanno distinguendo, come Conad e Selex.
I distributori, che affrontano costi operativi crescenti e carenza di personale, sembrano finalmente pronti a diversificare le loro attività sfruttando le risorse esistenti. Il retail media, che comprende pubblicità mirate su siti e-commerce, app mobili e spazi pubblicitari nei negozi, permette anche di contenere i costi pubblicitari digitali, sempre in aumento, e di contrastare il calo del ritorno sugli investimenti pubblicitari nei canali tradizionali, come social media e motori di ricerca. L'obiettivo è prendere il controllo delle proprie soluzioni per ottenere dati comportamentali più dettagliati e un maggiore coinvolgimento rispetto alla semplice pubblicità online.
Valorizzare l'acquisto di impulso
Non si tratta solo di monetizzazione. In negozio, il retail media, attraverso offerte promozionali, vendite flash, disposizione dei prodotti vicino alle casse e raccomandazioni personalizzate, trasforma l'esperienza del cliente, rafforza la notorietà del brand e influenza le decisioni di acquisto nel momento e nel luogo in cui il consumatore è più incline a comprare. A livello globale, uno studio di Worldmetrics indica che il 40% delle spese eCommerce sono impulsive e che i consumatori spendono in media il 40% in più negli acquisti spontanei nei negozi fisici rispetto a quelli pianificati. Il retail media in negozio (o il negozio come media) rivaluta il potenziale delle corsie e degli scaffali per promuovere i brand. Retail Touchpoints riporta un aumento delle vendite fino al 35% a livello globale grazie a queste strategie. L’integrazione tra online e offline è ora fondamentale per offrire una customer experience completa: in Italia il fenomeno del "Ropo – Reserch Online, Purchase Offline" è ancora molto diffuso. Secondo il report realizzato da ShopFully, però, solo il 30% dei retailer italiani ha implementato strategie omnicanale efficaci.
