(*) associate director business development - Kantar Insight
Il punto di vendita è da sempre espressione del momento in cui il cliente ritrova, o meno, ciò che appaga o dovrebbe appagare le sue aspettative in termini di acquisto e consumo. Non si tratta di soddisfare solo esigenze funzionali, ma anche emozionali. E anche se questa combinazione di bisogni funzionali e coinvolgimento emotivo si esprime in modo e con ragioni diverse attraverso momenti di crisi economica, pandemia, inflazione, aumento dei costi delle materie prime ed energia, ecc., ciò che vale è che da sempre persiste al mutare dei tempi, permeandosi di fisico e digitale, evolvendosi con un dinamismo tale da renderla attuale ed elemento fondante della relazione con il retail e i brand.
Come intercettarla e come entrarci in sintonia rendendola elemento di fidelizzazione e differenziazione rispetto ai propri competitor è da sempre un campo nel quale retailer, da una parte, e brand, dall’altra, giocano le loro proposte e si dichiarano nella loro unicità. La pandemia ha reso evidente a brand e retailer quanto nei consumatori stessero consolidandosi cambiamenti fondamentali nelle loro dinamiche di scelta e acquisto. Intercettare queste dinamiche, interpretarle con la propria offerta, comunicazione e azioni diventa fondamentale per mantenere aperto con i consumatori un dialogo attuale e rinnovato. Ciò ha portato il retail a capire che l’online non è più una minaccia, ma un’opportunità da sfruttare, anche se sono ancora ampi gli spazi di sviluppo; contestualmente, l’offerta fisica non può comunque mancare di rinnovarsi e tale percorso di rilancio passa anche attraverso il rilancio stesso dei punti di vendita e delle iniziative che caratterizzano l’offerta in senso ampio. Relativamente a questo secondo aspetto, il retail sta manifestando chiaramente la volontà di recuperare contatto fisico e vicinanza al consumatore che, dal canto suo, ha ripreso a frequentare il punto di vendita. Negozi di prossimità, l’utilizzo di nuove tecnologie, l’inclusione di servizi addizionali o, più verticalmente, il management della marca del distributore, sono solo alcune delle azioni messe in pratica dal retail per accorciare le distanze con il consumatore.
La prossimità, ad esempio, diventa ancora di più presidio di quell’area di bisogni che si rifanno al concetto del supermercato sotto casa, dove il clima è più familiare e la vicinanza del personale alle esigenze abituali dei clienti non manca di gratificarne le aspettative in termini di servizio. La location però è solo una parte. Si esprimono in modo più chiaro anche valori, comunicati in maniera coerente anche attraverso l’infografica all’interno dei negozi, quali la vicinanza al territorio con prodotti che utilizzano ricette e ingredienti del territorio stesso, quale espressione di un concetto di economia circolare, che prende dal territorio ed allo stesso restituisce. Valori che si rifanno a un percepito di equilibrio e di sostenibilità e che ben si sposano anche con l’integrazione di modalità di dialogo digitale, attraverso magari servizi di social eCommerce, al fine di tenere viva l’interazione con i clienti, coinvolgendoli e consentendo loro di scambiare opinioni, condividere esperienze, ricette ed entrare in contatto diretto con i produttori locali.
Lavorare in questa direzione, quindi, anche con l’intento di recuperare margini di convenienza, scostandosi talvolta dal ritenere quest’ultima prerogativa prevalentemente riconducibile alle sole attività promozionali continuative e più tradizionali.
Forme di dialogo
Anche l’apparel retail non manca d’iniziativa e, in diversi casi, non manca di volgere l’attenzione a un engagement anche piuttosto emozionale. Attraverso il ricorso all’utilizzo di tecnologie di VR ed AR (virtual reality ed augmented reality), ad esempio, il cliente entra in dialogo diretto con il prodotto e con il brand stesso. Ecco allora che nello show room il brand ha l’opportunità di raccontarsi grazie a corner attrezzati con tecnologia VR, nei quali il cliente vive in modo immersivo sia la funzionalità che l’emozionalità stessa dell’esperienza. Iniziative attraverso le quali il retail mira a ristabilire e consolidare nuove forme di dialogo con i clienti, al fine di presidiare la propria identità di insegna e aggiornare il proprio posizionamento. C’è un ultimo punto sul quale riflettere: quali sono le iniziative che hanno la capacità di incidere realmente sulla generazione di valore? Monitorare questo aspetto è chiave fondamentale di successo ed efficienza, per focalizzarsi principalmente su quelle iniziative che apportano reale beneficio, contribuendo in modo determinante al rafforzamento dell’equity del brand insegna. Iniziative a favore del remodeling del negozio, per esempio, sono spesso capaci di generare un miglioramento del look and feel dello store. Tuttavia, queste da sole difficilmente hanno la capacità di incidere anche su altre metriche, in particolare nel medio-lungo periodo. Management del brand-insegna, innovazione, comunicazione siano, quindi, sempre elementi fondanti di un processo evolutivo, continuativo e, soprattutto, organico e coerente, proprio con l’unico obiettivo di consentire alle insegne retail piena consapevolezza e perseguimento di un rinnovato scopo, posizionamento e rinvigorimento dell’identità di marca.
