Osservando i trend di sviluppo futuro in molti ambiti settoriali, una cosa appare sempre più chiara. I famosi silos, i compartimenti stagni non funzionano più, e non creano niente di originale e innovativo. È dall’ibridazione e dall’incontro di settori e discipline tradizionalmente considerati come a sé stanti (e per cui si nutre a volte una sorta di timore reverenziale) che si crea la novità e si permette la sostenibilità degli stessi. Ad esempio, la differenza tra un operatore economico e uno culturale oggi si fa sempre più sottile. Un supermercato, così come un museo, hanno oggi bisogno di occuparsi di client/visitor experience, di misure l’impatto economico/ambientale/sociale, di essere aperti ad innovazioni (come la gamification ad esempio, capendo come sfruttare le possibilità dell’AI e dell’IoT), oppure come incrementare il numero delle persone che frequentano i luoghi in questione. L’obiettivo ultimo da perseguire è sempre quello di mettere le basi per una relazione di fiducia con il cliente/visitatore, per trasformarlo, nel medio-lungo termine in sostenitore, ambasciatore, follower, tester, e magari codesigner.
Di questo che è un ragionamento di superficie rispetto a tutte le più profonde conseguenze che comporterebbe l’addentrarsi in queste interazioni settoriali, ci si vuole brevemente concentrare su come il retail potrebbe amplificare il suo apporto al comparto cultura, aprendosi ad iniziative – che pur “tradizionali” nelle loro logiche – possano offrire un boost a veicoli culturali, che oggi più che mai stanno dimostrando il loro potenziale.
Audio-rivoluzione
Nel macro ambito in cui si muove l’economia dell’attenzione, dopo un mondo che è stato per tempo (e per buona parte lo è ancora) monopolizzato da video e immagini, da qualche anno si assiste al ritorno dell’audio in quella che qualcuno definisce “rivoluzione audio”: non è un caso che audiolibri e podcast siano diventati prodotti d’elezione, che a 2022 non ancora finito hanno già fatto registrare un 7% rispetto al 2021 in termini di ascolti, secondo i dati rilasciati nell’ultima ricerca di NielsenIQ per Audible, che sarà presentata il 9 settembre 2022, nell’ambito di Mondo Podcast, la finestra dedicata all’universo del podcasting all’interno del Festival della Comunicazione di Camogli. Un ulteriore dato dalla ricerca che ne rende ancora meglio la portata: nel 2022, ben 15,4 milioni gli italiani hanno ascoltato almeno una volta un podcast, rispetto ai 14,5 dell’anno precedente. Inoltre, come già riportato in un altro articolo dedicato al tema, è interessante quanto studiato da Neuro-Insight: misurando l’attività cerebrale degli utenti che ascoltano diversi tipi di audio, si evidenzia la presenza di diversi livelli di engagement rispetto al tema/prodotto trattato. Con l’ascolto di podcast l’impegno aumenta del 27% rispetto ai social media, del 23% rispetto alla tv e del 9% rispetto ai video digitali e ai media audio tradizionali. I podcast guidano, dunque, quello che si può definire intrattenimento digitale con numeri in crescita che non possono lasciare indifferenti brand e aziende. Gli stessi audiolibri, prima guardati con sospetto così come lo erano stati gli e-book per un altro ambito, oggi sempre più apprezzati perché capaci di “estendere” l’esperienza della lettura, potendo sfruttare tempi morti o perché in grado di restituire un’experience immersiva (e sempre più teatrale per quelli letti a più voci, sulla scia dei radio drammi).
Audio Store Loyalty
Un trend, quello descritto, che spiega come l’innovazione arrivi nel saper coniugare e sfruttare la giustapposizione e interconnessione tra le possibilità culturali oggi in voga nell’audio, e le necessità del retail. Un esempio interessante arriva da un ripensamento dei tradizionali programmi di store loyalty. Invece, di offrire ai consumatori la solita oggettistica già vista (dalle pentole ai peluche), si potrebbe ripensarne l’offerta incentivando quelli che sono i gusti culturali di consumatori sempre più consapevoli, e che apprezzano più di prima anche prodotti digitali. Su questa lunghezza d’onda, si riscontra quanto offerto dell’app Despar Tribù, riferita ai punti vendita Despar, Eurospar e Interspar. Tale applicazione, oltre alla possibilità di gestire tessera, punti, offerte e giochi, presenta una sezione culturale, dove la fanno da padrone i contenuti audio prodotti da GoodMood, editore digitale di podcast e audio book, al cui vertice vi è il ceo e co-founder Marcello Pozza. Per capire ulteriormente l’impatto dell’audio in questo frangente, bisogna pensare a come i programmi fedeltà siano diventati “costellazioni di touchpoint”. Come si legge nel white paper pubblicato a febbraio 2022 dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma, i programmi loyalty “offrono tanti elementi (potremmo chiamarli “affordances”, con un termine tipico del design) con cui il cliente può interagire". […]Nascono allora delle “member journey” ovvero i modi tipici con i quali i clienti “navigano” il programma fedeltà”. I contenuti audio rappresentano la colonna sonora di questo journey di fidelizzazione, ragion per cui produrre dei branded podcast ad hoc può davvero fare la differenza, in punti diversi del journey.
Amplificare le emozioni
Nei fatti il “podcast aziendale” permette al marchio di prendere vita: dare una voce al proprio brand consente agli ascoltatori di sentire più facilmente il bagaglio di emozioni veicolate dal marchio in tutti i suoi processi di comunicazione, unendo e sovrapponendo livelli e registri. Si tratta di mettersi a disposizione per raccontare e veicolare storie, anche facendosi promotori di iniziative sociali. Di fatti, un compito difficile che il podcast riesce a portare a termine è quello di avvicinare il brand al consumatore instaurando un dialogo ad alto valore aggiunto informativo ed emotivo. Due esempi al riguardo che hanno come protagonisti Coop Lombardia uno e Banca Ifis l’altro, sempre con la collaborazione – lato audio – di GoodMood e della sua goodadd.it. Il podcast “Due mani in più” di Coop Lombardia racconta in tre puntate il delivery per i clienti non autosufficienti durante l’emergenza pandemica da Covid-19. PMIheroes, realizzata per Banca Ifis, e premiata ai Best Podcast Awards 2022, dà voce ai supereroi delle imprese italiane, con una missione: dimostrare che sostenibilità e business possono e, anzi, devono coesistere, diffondendo cultura su tematiche che vanno dall’innovazione tecnologica, alla sicurezza sul lavoro, passando per la sostenibilità, fino alla protezione degli ecosistemi. Inutile sottolineare che questi esempi di branded podcast stanno sempre più rivelando sempre più strategici per gli obiettivi di lungo termine delle aziende, nelle parole di Marcello Pozza, “la voce è il mezzo attraverso il quale oggi le imprese creano un legame di fiducia con i propri dipendenti, ma anche con i consumatori. Lo stiamo osservando con diverse realtà che si sono affidate a noi: creare dei podcast con la storia di un brand, serie audio o contenuti informativi, permette di arrivare ai clienti in modo intimo ed emozionale”.
