In tutti i Paesi più avanzati sul fronte distributivo i big brands fanno capo sempre più ai retailers. Il più grande brand in termini di vendite nel mondo del largo consumo è la private label di Walmart, che sviluppa un fatturato di gran lunga maggiore delle più grandi aziende industriali che la riforniscono. Nella classifica per fatturato dei principali brand del largo consumo a livello mondiale si trovano oltre a Walmart anche le private label di Carrefour, Auchan, Lidl, Aldi, Tesco accanto a quelli delle grandi multinazionali, Nestlé, Unilever, P&G, Coca-Cola. Pure nel mondo dei beni durevoli il retail branding sta prendendo il sopravvento: Ikea nel mondo dell’arredamento, Decathlon con i suoi brand di abbigliamento e attrezzature sportive, Zara o H&M nel fast fashion. Anche Apple deve non poco della sua brand reputation ai suoi store, percepiti dal cliente innovativi come format e punto di riferimento per il servizio. E poi nel mondo del lusso i grandi marchi come Gucci, Armani, LV, Hermès, Prada si configurano oggi molto più come retailer che semplici produttori. Insomma, i grandi brand si costruiscono essendo presenti in distribuzione. Da una nostra recente ricerca ciò dipende dal fatto che quando il cliente percepisce un brand affidabile associato a un negozio gli conferisce molta più credibilità in termini di brand extension. Per cui sono in grado di estendere il loro brand in categorie anche molto lontane da quelle originarie, a differenza dei brand industriali, che sono molto più vincolati alla ‘parent category’ e riescono con più difficoltà ad estendere la propria immagine a categorie lontane. Quindi i retailers oggi non sono solo Big Buyer, ma anche Big Brand.
